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去公寓化:长租公寓的可持续发展之路

2018-09-21 18:05 迈点网   

格局决定结局,选择在“去公寓化”的路上,会不断发现新的惊喜。

“那是最好的年代,也是最坏的年代。那是光明的时节,也是黑暗的时节。那是希望的春季,也是悲伤的冬日。”

—— 狄更斯《双城记》

我只愿做一个,长租这片麦田里的守望者:持续观察、深度思考。

—— 小郁

1,

一叶知秋。

北半球从9月份开始就逐渐进入了气温下降的秋季,早晚温差越来越大。而地产行业,尤其是长租公寓行业更是寒气逼人,甚至在更早一些的炎炎夏日里,从业者就感到了阵阵寒意:从长租公寓运营商“推高房租”到某品牌“甲醛房”下架,不管是传统媒体还是自媒体,都把矛头指向了长租公寓。这个原本处于“风口”上的行业,生生就被推到了“浪尖”上。

回溯中国长租公寓行业发展史,行业本身真正得到社会广泛关注,应是从2016年政府提出“房住不炒”的国家级战略,并密集出台一系列优惠扶持政策之后开始的。 一时间,行业参与者风头无两,时不时就传出某品牌获取巨额融资,某公司又发行ABS和类REITs的的消息,大红喜报刷遍了能刷的社交媒体:朋友圈、微博、公众号……着实热闹了一阵。

然而,高处不胜寒。行业内外锣鼓喧天的热闹,并没有从根本上解决行业最关键的终极一问:长租公寓该如何盈利?

不管是创业系,还是地产系,或者酒店系、中介系,长租公寓的盈利模式这个话题,一直是各家品牌公寓欲说还休、隐隐作痛的“伤痕”。截至目前,“二房东模式”仍然是长租公寓行业占主流的商业模式,房源、客源成为行业两大痛点。随着市场参与者的不断进入,竞争也日趋“白热化”:拿房成本居高不下、获客成本日趋提升,而新的盈利点却迟迟未能探索成功,各家品牌公寓高度依赖的“租金差”,这个主要营收来源渠道,却日渐收窄。品牌公寓的“好日子”终于一去不复返,严冬说来就来,稍不留神,随时都有可能就面临断顿的风险。

一叶可以知秋,一叶也可障目。太过单一的营收来源,直接导致了部分品牌公寓的举步维艰。而长期依靠外部融资续命的公寓品牌,一旦融资断档,那面临的就是十分危险的困局。

长租公寓行业,闹哄哄你方唱罢我粉墨登场,却难掩鼓乐喧嚣下“算不过来帐”的尴尬和盈利困局。

去公寓化:长租公寓的可持续发展之路

其实,所有商业模式的本质和底层逻辑,都是需要解决三个问题:

一、如何盈利?

二、如何可持续盈利?

三、如何复制可持续的盈利?

2,

笔者作为一名地产老兵和长租行业参与者,在2016年11月的深圳,首次在行业内公开提出了“去公寓化”的概念。一时间得到了很多同业与媒体朋友的关注,纷纷来问询,什么是“去公寓化”?甚至有媒体在采访完后,直接在文章标题中标示一个大大的问号:“长租公寓行业领军企业不做公寓了?”

在提出这个概念不久后,在一次上海召开的行业闭门会议中,我又一次提了“去公寓化”这四个字,并做了简要阐述,记得当时有一个同业在我结束发言拖着行李箱去机场时,追出会场,拉着我的手说:“您刚刚说的那四个字,听得我寒毛直竖,我觉得我可能找到了方向。”

虽然,因为职业道路的选择,笔者离开了原有的管理岗位,“去公寓化”的工作进程也戛然而止。但是作为“去公寓化”的首倡者,我一直在努力将这个概念更加细化,不断尝试引入新的场景,并且始终相信,这可能是一个符合未来趋势的行业发展方向。

在信息过载的时代,最容易吸引眼球的,是标题党。笔者不是标题党,只是在行业探索中,提出一条可行的新思路。很像金庸小说《天龙八部》中的虚竹小和尚,因为完全逆向思维,最终解开了玲珑棋局。而其他更多武林高手或棋术“专家”,却往往囿于固化思维,始终不得其门而入。

其实在数年前,笔者在米国加州第一次见到特斯拉电动车时,完全被这个造型酷炫的“未来之车”给颠覆了所有对车的固有思维:汽车原来可以没有发动机,前引擎盖可以打开,放很多东西……等特斯拉在北京开了第一家门店,我迫不及待地去看车时,当时的销售总监,一位操着浓重港台腔的中年男子,说的一句话,我至今记忆犹新:

“先森,您不要把她(特斯拉)当作是一辆汽车,她其实是一部可以行走的大屏手机。”

不断打破固化思维,以退为进,可能才是真正的化解之道。汽车可以没有引擎,未来无人驾驶可能也不需要方向盘了。那为什么长租公寓,就不能“去公寓化”?

去公寓化三要素:体验、空间、跨界。去公寓化,其实质是产品(硬件)和服务(软件)的不断优化和进阶,把体验、空间做到充分人性化,把跨界思维运用到极致。

首先,得把公寓产品做得不那么像“公寓”。建筑业的三大通病,房屋漏水、隔音差、卫生间异味,同样困扰着长租公寓的用户。长租公寓的产品硬件水平,经过这些年的发展,理应往更高水平靠拢,而不是在行业内出现“下架甲醛房”这样的事件。服务业,最重要的事情,就是保障用户的基本使用功能:安全、经济、高效,这应该是底线。时刻保持敬畏之心,对行业的敬畏、对产品的敬畏、对用户的敬畏,方是负责任的企业持久运营之道。

其次,“去公寓化”要去除对“租金差”的高度依赖。现在行业内大多数品牌公寓的营收中,租金收入占比超过90%是常态。如何提升“非房租收入”,发掘空间运营价值,围绕居住场景链接更多生活、学习、文化场景,这是“去公寓化”的最主要工作。很多品牌公寓比较强调“用户社交”,但细细思忖,现在越来越多的95后、00后的年轻客群,更加强调个性、推崇自我,喜欢“宅文化”,时移世易,若再为了社交而社交,可能亦难以为继。

跨界、混业,强调空间和体验,是“去公寓化”的不二法门。新一代年轻群体,更愿意为有品、有趣、有内涵买单,而不愿意只为单纯的喝酒、撸串买单。公寓的问题,要用“去公寓化”的思路去解决,可能就会像特斯拉造汽车,把发动机撤掉、把方向盘去掉,一个道理。

去公寓化,去掉的应是那些过时的、陈旧的长租公寓经营理念。

去公寓化:长租公寓的可持续发展之路

3,

笔者经常被问到的最后一个问题,就是“如何才能做到‘去公寓化’?如何复制可持续盈利的状态?”其实答案非常简单:敬畏市场、做好产品、提升空间品质、优化客户体验,就是“去公寓化”的最佳路径。

之所以长租公寓行业在风光之后,面临着巨大困境,一方面是因为吹过的牛若不能逐一兑现,因此没有人会再为没有品质的产品买单;另一方面,是因为资本的青睐,带来的光环效应,忽略了循序渐进的发展规律,一味快速扩张规模,极易导致管理失序,降低服务品质,无法承载用户的日益提高的对美好生活的期待。

时刻保持对行业的敬畏心,时刻保有对名利的平常心,是做好长租公寓品牌的不二法门。而“去公寓化”的工作,正是需要诚意正心地做好每一件小事。例如,在居住场景中引入微循环商业体,业态丰富且便于获取;基于生活外延需求,提供足够的外包服务;把居住空间和工作场景有机融合,实现职住平衡,把通勤在途时间,变成用户享受生活的美好时光……

人类已经进入第四次工业革命的前夕,从电子计算过渡到量子计算的新世代,随着科学技术的突飞猛进,会大大颠覆我们对居住场景的固有思维。长租公寓风鹏正举,差异化、逆向化的思维模式,可以大大扩展我们的事业格局和视野。

格局决定结局,选择在“去公寓化”的路上,会不断发现新的惊喜。很多朋友曾问我,怎么预测未来的长租行业的竞争格局?我笑着回答:“起得早的不一定跑得快,跑得快的不一定赚得多,赚得多的不一定做得大,做得大的不一定活得久,而最终,活得够久,才是一个品牌基业长青之道”。

2018年9月20日于北京

【郑重声明】

本专栏文章均为原创文字,所涉内容仅代表作者个人观点,不代表任何新闻媒体、上市公司和/或金融机构的立场。版权所有,文责自负。

 

责任编辑: 3980SYN

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