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洲际周卓瓴:国际品牌在中国市场面临三大战略思变

旅游 迈点网 2018-10-22 20:28

曾经以SOP为代表的国际集团标准化体系在灵活多变的中国市场在某程度上是否已经束缚了国际品牌的发展?

(迈点网讯 王丹丹)10 月 18 日,洲际酒店集团于香港正式推出其重新打造的丽晶®酒店及度假村品牌,再次提升全球豪华酒店标杆,并同时宣布品牌焕新后的首家签约酒店花落马来西亚首都吉隆坡。

近年来全球酒店行业收并购整合的脚步一直未曾停止,尤其是巨头之间的整合更为备受关注。自7月初洲际宣布完成以3900万美元现金收购丽晶51%股份以来,业界都十分关注这桩收购合作的动向。这次香港发布会也是其并购之后的首次全球亮相。这是洲际酒店集团面对新消费趋势变化所做出起的及其重要的市场布局

事实上,纵观中国酒店业的现代化发展之路,以洲际为代表的国际品牌,长期以来依靠成熟的运营经验、强大的体系标准和全球化视野,带领中国酒店业走向现代服务业的“高点”,开创了中国酒店业的黄金时代。然而,消费市场成长发展40年,今天的中国正成长为一个全新的、快速发展的、更加真实的市场,“变”成为最大的特色。消费市场的变化已经在潜移默化并深刻影响着酒店行业的一系列操作模式。曾经以SOP为代表的国际集团标准化体系在灵活多变的中国市场在某程度上是否已经束缚了国际品牌的发展?而在重塑与创新的过程中,国际品牌能否带着往日荣光、乘风破浪大胆破局,再创高点?

“我们一直说未来是在中国市场,不管是国内游还是国外游,中国消费者群体是整个豪华酒店的核心板块。我们非常关注的是下一代消费者,并且基于对这个市场和消费者的洞察去了解他们的需求是什么。”洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴(Jolyon Bulley)在媒体采访中围绕“消费者洞悉”深入剖析了国际酒店集团面对现阶段中国市场的新策略和打法。

洲际周卓瓴:国际品牌在中国市场面临三大战略思变

洲际酒店集团大中华区首席执行官 周卓瓴(Jolyon Bulley)

品牌策略:舍弃低端,加速中高端市场品牌推新

根据洲际酒店集团2018年上半年财报显示,上半年酒店签约量创十年来新高,全球共新增46,000间房(322家酒店),同比增长46%。平均每间可售房收入(RevPAR)同比上升3.7%,客房总数增长4.1%,为过去八年来最高,经营利润增长8%达到3.98亿美元。

在洲际大中华区的品牌组合里,2/3都是高端和豪华酒店品牌,它们对于整个经营业绩的RevPAR提升有很强大的贡献率。我们也看到在稳定一线城市酒店品牌供应量的同时,我们在二三线城市的品牌供应也在不断地加速,他们都会为我们公司在今后整个大中华区的市场表现做出强大贡献。”

在周卓瓴看来,RevPAR是会有波动的,真正的品牌价值主要体现在市场份额上面,“在过去24个月里面,我们旗下品牌在各自细分市场里的占有率在不断地提高,这个是让我们感觉非常骄傲的。”

众所周知,消费升级给旅游服务业带来一把双刃剑——消费需求的个性化与多元化。近年来为满足消费者的个性化需求,各大酒店集团都在不断尝试推出新品牌。推新的方式也是八仙过海各显神通。以洲际为例,通过收并购的形式推出了新品牌金普顿酒店及餐厅、丽晶酒店及度假村,自主创新推出了逸衡酒店、Avid和Voco,并且对旗下皇冠假日酒店品牌进行了全新升级,而且还针对中国市场量身定制了“华邑”品牌,以此分别巩固了在高端和豪华两个颇具市场潜力的酒店板块的地位。

洲际周卓瓴:国际品牌在中国市场面临三大战略思变

“基于对于消费者需求的洞察,洲际酒店集团在之前的品牌组合里有一些明显的缺失,我们需要有足够好的品牌来填补这样的空缺。在整个过程当中,不仅仅是做了很多收购,我们也会做很多创新,通过这样的结合来完成我们的品牌组合。 ”周卓瓴表示,“我们在考虑一个品牌要不要或者在什么时候进入中国市场的时候,会做三方面的市场调研:一是这个品牌率先进入哪些市场,到底是一二线城市还是三四线城市;二是业主需求,要看业主是否愿意把自主经营的、或跟我们合作中的、甚至跟其他管理公司合作的品牌转变成我们的新品牌;三是看消费者需求,分析消费者对于该酒店品牌到底有多大的渴望。”

从品牌布局变化来看,过去在中国酒店市场还能看到各个品类的国际品牌,这两年明显可以感知到国际酒店集团在低端/经济型酒店市场的品牌布局在削弱甚至大有隐退的趋势,那么在消费升级的今天,国际酒店集团是否会顺势砍掉在中国的经济型酒店市场的份额呢?

周卓瓴指出,中国酒店市场在日趋成熟的同时竞争也是日趋激烈,特别是在过去的五六年间,很多中国本土酒店公司在崛起、竞争力在加强,但其中大多数过去只是做经济型酒店而且已经在此领域拥有庞大的体量和强劲的竞争力,“我们不会去做经济型酒店的板块”。

投资策略:更灵活更轻快,特许经营是未来

被改革开放的春风吹进来的国际酒店集团,最早从北上广深这些一线城市开始布点,多年深耕,在一二线城市有着很强的市场占有率。

洲际周卓瓴:国际品牌在中国市场面临三大战略思变

根据最新的数据显示,消费客群还是在不断向一线城市涌动,但与此同时受制于地产发展等因素的影响,也有人指出,在一些城市的核心地段再难开出新酒店,新品牌的不断入驻,难免让人担心一线市场是否存在高端市场饱和的问题,一线城市酒店的经营业绩也让人担忧。

“高端和奢华酒店在一线城市是不断地发展而且是相当的成熟,我不觉得这个市场已经饱和了,我们看到的却是相当巨大的机遇,特别是在奢华酒店板块 。”周卓瓴指出,尽管各大酒店集团都抢着在一线城市布局奢华酒店品牌,但奢华酒店的门槛还是相当高的,品牌所具备的独特性和不可复制性将会带来巨大的竞争优势,有些不可复制性可能往往就来自于其先发优势,比如说位置优势,其中最有代表性的就是坐拥维多利亚港的香港洲际酒店以及备受关注的上海佘山世茂深坑酒店。“合适的位置、合适的品牌会有合适的发展,作为最早进入也是中国市场最大的国际酒店集团之一,洲际具有很多优势。”

据2018上半年财报显示,洲际酒店集团大中华区的平均每间可售房收入(RevPAR)同比增长10.1%,其中大陆地区达到9.1%的增长,港澳地区也分别取得了13.1%和19.5%的高幅增长。一线城市的平均每间可售房房价增长达10%,而二、三、四线城市也得益于持续强劲的企业客户以及会务需求,同比增长了8.4%。

为了进一步拓展中国市场,更好地服务于中国业主,洲际酒店集团在传统的管理合作模式的基础上也做了大胆的尝试和创新。

作为第一个进入中国市场的外资酒店品牌,洲际酒店集团1984年在北京开出了第一家北京丽都假日酒店,采取的是委托管理的方式,也就是洲际向业主方输出品牌、标准和体系,同时也委派管理团队,负责日常的经营,这种稳扎稳打的扩张方式一直维持到了2016年。

2016年,洲际宣布对外开放智选假日(Holiday Inn Express)品牌的特许经营。截至2018年6月底,智选假日酒店在中国签约特许经营合同达到106个,平均每周签约一家酒店,其中14家酒店已经正式营业,分布于各线城市和部分旅游城市。2017年底,洲际与港中旅传来重磅消息,双方将就高端品牌“皇冠假日酒店及度假村”和中端品牌“假日酒店”、“假日度假酒店”推出全新特许经营+第三方管理模式,开创了在中国大陆首次由中资酒店集团特许经营并管理国际酒店集团高端及中端品牌的先例,预计到2020年将有20家高端和中端酒店采用这种模式。

为什么我们要发展特许经营的模式?因为这个市场成熟了,业主的需求有了,我们要提供更多经营模式的选择,来满足他们的需求。”开放中高端市场的特许经营,是以洲际为代表的国际酒店集团对于中国市场的关注和灵活应对的创新之举。

在采访中,记者得知, VOCO品牌则更加看重“易于转型、高效灵活”的经营模式,按照一定的品牌标准对物业进行升级改造,甚至会把一些额外的或者大的空间部分交给业主去自主经营,“业主可以选择将其变成餐厅或者其他空间业态”,以此给予业主最好的经济回报。

被问及诸如 VOCO这样的新品牌是否在一开始就采用特许经营会更有利于品牌的拓展落地时,周卓瓴则表示,把新的品牌带到新的市场,首先要建立品牌在这个市场的知名度,集团要设定品牌的标准,这样才能可持续地去完善经营目标。因此,在一开始还是要基于委托管理模式开展,但最终这些品牌都会被从单一的委托管理模式扩展到特许经营模式。

谈及携程创立丽呈,对传统酒店集团的影响,周卓瓴则对洲际在中国市场34年的深耕细作充满信心,“对于这些竞争,我们应该是司空见惯的。今年,IHG迎来进入整个中国市场以来创记录的签约量和新开业酒店的数量,这完全依托于我们公司强大的系统平台。截止今年六月底,IHG在中国已经开业了351家酒店,同时还有近350家酒店正在筹建中,它们将会在未来的三到五年当中开业。我们这个体量是相当大的,优势是相当明显的。”

经营策略:“专属”体验比什么都重要

一直以来,无论是消费者还是业界对国际品牌最深刻的印象就是“标准化”,大到整套标准化的SOP,小的一个标准化的“微笑”。标准化在早期的酒店业发展过程中扮演着举足轻重的地位,尤其是在品牌的全球化扩张中发挥其极其重要的作用。但是在消费需求如此个性化的今天,曾经让国际酒店集团引以为傲的“标准”是否还能满足当前服务业发展的需求?

“所有的酒店品牌以及标准都是基于我们对消费者的深入了解和洞察。消费需求在不断地演变,我们也将对这些品牌标准不断地精化、细化;在制定全球品牌标准的同时,我们也会有中国的品牌标准,并把两者进行一些对标、融合,来保证可以满足中国消费者的需求,甚至通过一些专业的项目和标准来确保中国出境游客人的在国外获得一致的品牌体验。”周卓瓴强调,品牌标准最终都要回归到消费者体验上来的

收购丽晶之后,为让传奇重生,洲际酒店集团倾力打造的专门团队囊括了从品牌、运营、设计、发展到宾客体验等奢华酒店领域的各类专家。萃取于中国古代瓷器的“青瓷”色散发着皇家的高贵奢华和神秘,“九龙戏水”插画经过艺术家的精心雕琢,将在不经意间为客人带来惊艳体悟……这些都是即将于2021年重新开业的香港丽晶酒店才拥有的专属体验。

洲际周卓瓴:国际品牌在中国市场面临三大战略思变

“以会员计划为例,我们说的豪华并不仅仅是更多的积分,真正的豪华更多地来自于专属体验。”周卓瓴认为,考虑到针对客群的个性化需求,豪华品牌的会员体系要有不同的想法和不同的思路,给到消费者不同的产品和体验,“我一直在出差一直在旅行,有很多酒店、银行、航空公司的积分卡,但我真正希望的是这些公司可以为我提供什么东西,而这些东西是区别于其他公司的。”

豪华酒店品牌的会员体系跟高端酒店、主流酒店的会员体系是完全不同的,洲际酒店集团有专门的洲际大使的会员体系。”周卓瓴透露,丽晶酒店及度假村将于2019年1月正式加入IHG优悦会,届时在洲际大使的会员体系中将会有丽晶酒店及度假村、金普顿酒店及餐厅、洲际酒店及度假村等豪华品牌的客群,“我们正在研究如何与这些品牌的目标客群形成更好良好的沟通互动、提供他们所需要的服务。”

据了解,为了更好地发展豪华酒店板块,洲际酒店集团专门成立了全球性的“奢华卓越中心” ,为其在该领域的发展提供包括设计、会员服务、销售、运营等各方面的支持。在中国也会有专门的支持团队来支持奢华卓越中心,以便能够把奢华卓越中心的计划和想法真正地在本土落地。

 

责任编辑: 3980SYN

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