十里芳菲张蓓：品牌定位不是抖机灵 而是回到原本的样子

当我们讨论品牌定位时，涉及的不仅仅是品牌定位本身的问题，需要探讨的是更深层次的问题：如何生活的更好，产品才是这一轮中最具有生命力的。

为推动和促进旅游住宿&租赁地产行业健康发展，有效激活存量市场，2018年10月23日，由迈点网主办的“旅游住宿&租赁地产空间经济增长高峰论坛”在上海闵行宝龙艾美酒店隆重举办。

本届盛典荟聚了400+来自旅游住宿&租赁地产行业的学术研究&协会代表、金融投资&地产代表、运营品牌代表、服务链企业以及媒体传播机构代表。海尔、格林酒店集团、锦江都城酒店、绿云、ONYX酒店集团、优程酒店集团、美团酒店、斑马音乐以及云拍摄等合作伙伴，也共同参与和见证此次盛会。

以“全业联动·赋能空间·探索未来”为主题，峰会通过10%旅游住宿&租赁地产行业大数据解读，40%提升资产溢价和品牌价值最大化的战略指导，50%坪效和人效提升的实例剖析，助力空间业态实现经济指数增长，提升其品牌价值和资产物业价值。

在本次会议上，十里芳菲、花间堂创始人张蓓女士以“如何找到合适的优势定位，品牌塑造什么样的标签，才能占据优势定位”为主题，就不确定经济环境下，品牌塑造什么样的标签，才能占据优势定位带来了精彩的演讲。

「十里芳菲」「花间堂」创始人 张蓓

逆经济周期而行，度假行业大热

张蓓谈到自己近日在湖畔大学听的一堂题为“加快不确定经济环境下企业的应对”的课。

通过分析一张从50年代至今的经济周期图表，她发现2008年和2018年目前的经济走势极为相似。而她回忆起2008年花间堂丽江首家门店开业时，曾好奇地问一位一年内到访4次的客人，为什么这么闲。客人谈到自己是给集装箱的船做配件，经济危机没有造船，觉得迷茫和焦虑，多做多错不如度假。

由此，张蓓谈到度假行业具备一定的逆经济周期属性。也正因为此，度假行业近年来大热，但是有得有失。“一个行业没有受到热点关注时候，你在行业里还能安稳好好活上几年。一旦行业大热进来资本多了、跨界人也多了，这个行业势必在快速迭代，新的产品一定在快速的出来，所以你还在这个行业里面保持领先的优势并不是一件容易的事。”

不要抖机灵的创新

想要保持领先，首先需要为品牌找到合适的优势定位。一个很明显的消费趋势：新一代消费群体在酒店预定时喜欢有特色品牌标签，品牌塑造什么样标签就占据具有价值的优势定位。

为了适应这一新趋势，现在常会听到“创新、新的定位、新的产品”一类的词汇，“现在在谈的这个新，它不是抖机灵出来的，不是为了创新而创新，其实它有更深层的原因。”张蓓如是说道。

而更深层的原因在于人根本的转变，但是这未必是新一代消费群体崛起带来的。而是由于日常行为发生变化，底层逻辑变化带来的。

底层更深刻的变化是认知的维度变了，获取信息的方式变了，消费的动力变了。张蓓以抖音为例，谈到现在前往西安旅行也许不会因为要去看钟楼、大雁塔，而是看到喝摔碗酒的视频重新去西安。“我们这代最大变量是技术进步，每一次技术的变革都会让我们把所有的服务体验重新做一遍。” 张蓓说道，好比当下互联网迅速蔓延，之前所有通过电话以及人工实现的生意以及体验都值得重新去做一遍。

社交取代搜索，度假的本质是场景体验

随后，张蓓提到“社交取代搜索成为新的底层，新的生意、新的价值，就在这个底层上重新生长出来。”，由此，新的商业价值可以分为三个层级，带来不同的增长。

第一个层级，景点的价值。

用户不再是消费者，他可能是游客。快闪酒店的推出，让大家意识到做产品必须要好看，因为这个产品所承载的功能变了，由原有的坪效和卖房变成人们猎奇逛一逛，拍拍照片，顺便买点东西，形成点状发展的层级

第二个层级，表达的价值。

在满足了点状价值之后，产品需要具备故事性。张蓓以花间堂为例，谈到“你复制一千个，千变一面不够，要千变很多面，在同一个文化价值底层上幻化出不同迭代样子，跟用户产生共鸣，帮助增长情感”。这时，表达的价值便产生了线性价值。

第三个层级，订阅的价值。

现在互联网讲单客价值(单客价值=渠道当月总酬金/渠道当月到厅客户数)，其实早在60年前，宜家就已经通过一本小册子完成了这项工作，通过订阅服务不断告诉自己的客户什么才是美好的家居生活，这个订阅服务也不断地在兑现着单客的价值，由此可见这样的商业模式60年来一直都有效。

“一个空间如果它提供了全方位的体验，同时它又可以出现在你碎片的时间里，让你随时随地感受到它、召唤到它，进入人们碎片时间，它有订阅价值，具有网状的发展价值。”随后，对于订阅的价值，张蓓又谈道：“不同于传统旅游的定式服务，新的旅游给到是以人为中心的，提供是全方位的场景的服务，所以度假本质是场景的体验，一切的产品都会变成服务。当度假赛道变成了度假的战场，竞争的阵地将会从产品转移到服务。”

新的度假服务会是什么样?

对于这个问题，张蓓没有直接回答，而是以自己转变身份之后的一个新项目，十里芳菲为切入点谈到了自己的理解。

新体量：这个处于杭州西溪的假集群，由原来的花间堂“一个四合院”的形式转变为“村落集群”。

新内容：文化的切入点不同。花间堂文化母体讲究家庭的文化，诠释传统生活美学的静态美。而十里芳菲描绘的是人们美愿成真，通过即兴触发，产生更多的体验感，获得更多。

新空间：张蓓表示，从空间上面来讲，再大牌的设计师，如果只是空间的不同堆砌总归会有一种审美的疲劳。所以她认为度假的全方位体验不应该是单一体验点，而是由好看、好吃、好玩、舒适、互动、交流等集合而成，这是需要线上线下共同作用完成体验的闭环。

新服务：十里芳菲为客人提供满溢宠爱的24小时客房服务、终生难忘的唯美水上婚礼、仅容纳2个座位的观鸟亭景观。这样的感觉、这样的服务变成了一个可以随时随刻跟场景共同融合与内容共同触发的新提点。

最后，张蓓总结道：“创新不是做不一样事情，创新是回去，回到事情原本的样子。”当我们讨论品牌定位时，涉及的不仅仅是品牌定位本身的问题，需要探讨的是更深层次的问题，例如说生活出现了什么重大转折，该如何生活的更好，能够回答这样问题的产品才是这一轮中最具有生命力的。而对于做产品最大的困扰，张蓓认为是在同一个维度不断地重复自己，甚至是重复别人。而她认为只有跳脱一个维度、上升一个维度才具有选择重新定位的自由，为品牌博得更好的发展。

 

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