李永萍：台湾文创是如何赋能文旅的？

2019年1月8日，由SMART度假产业专家委员会与露营天下联合主办的“Blur-模糊生态，赋能执行力”SMART文旅度假产业峰会暨中国露营行业年度盛典在北京开幕。会上，台湾文化创意产业连盟协会荣誉理事长李永萍女士发表了精彩演讲。以下为现场实录精编：

台湾文化创意产业连盟协会荣誉理事长李永萍

连续几年，我都有幸来参加SMART的大会。我很欣喜地看到，每一年SMART的主题都在变化，也倒逼着我们每一年都得准备一些新的内容。今天我要给大家分享的题目是“文创如何赋能文旅？”

我个人非常喜欢“文创赋能”这个词。清华大学文创学院院长在2017年末的时候提到这个词，让我感觉找到了知音。我一直在倡导“大文创”的概念。我们谈的是这个领域所有的可能性，创意就是一个最大的关键。有多大金额的投资不是重点，重点是你有没有优质的创意。

硬件救不了内容匮乏

2019年对全世界来讲，都是有些忧虑和烦恼的一年。前一天，全世界的关注焦点都放在北京，因为美国商贸的谈判代表到了北京。中美贸易战结果到底会如何，中国内地经济即将步入下行，大家应该采取怎样的应对思路？根据过往历史经验，人类遇到非常大的经济冲击的时候，文化、娱乐、旅游这些产业是可能逆势上涨的。因为人在很苦闷的时候，反而特别想消费。比如1929年，全世界经济大崩盘的情况下，美国建立了电影产业王朝。所以很多时候，看起来负面的东西蕴藏着机会。

2019年，整个大中华区奢侈品消费都将下滑，旅游产业如何找到异军突起的机会呢？我想，当经济形势不确定甚至下滑的时候，更要努力破除思维局限，真正抓住软件运营创新、内容为王的时代机遇。

在20世纪末就有很多关于“内容为王”的讨论。不同于世界其他的地区，中国内地的发展在40年内追赶上了西方世界的200年。但谈到破除思维局限，难度还是很大。难度再大，40年里也有很多的检讨和总结。

去年年底，我在微信朋友圈看到一篇文章，列出了很多2018年中国特色小镇的死亡名单。不仅仅是小镇，还有一些景区、一些古城，一些地区商业综合体和田园综合体，林林总总我没有列出来。我请大家看一下他们的失败原因。

成都市龙潭水乡失败原因：项目欠缺规划理念，体验环境差。常德市德国小镇失败原因：主打异域风情，却没有很好利用欧洲深厚的文化底蕴。宜昌市龙泉铺古镇失败原因：公司经营管理不善，招商策略没有力度。投资商是做白酒的，你就做一个古镇，其他的房子都空空的，大家能因为白酒就来踊跃观光吗？所有这些失败原因都指向一个问题，就是缺乏丰富的内容。要解决问题，只有开发自主IP，没有别的路。你今天再去想其他的路，比如我可不可以引进IP？没有路可以走。所有你能够想到的现成、快速的方法，别人都试过了。

只有开发自主性IP，跨界创新，建立专业的创意及运营团队。这个领域，人才比钱财重要。硬件解决不了的问题，人才跟软件才有办法。有了好的人才和软件，才不会在硬件的投入上浪费太多的金钱和精力。

在地文化怎样进行文创转化？

我跟大家稍微分析一下文化和文创的关系。为什么德国小镇这种不会成功？如果德国小镇能成功，各位想想，为什么不可能在非洲看到一个巴黎？为什么不可能在欧洲看到一个美国的城镇？因为它没有办法这样移植。我们的文创，要从我们自己的文化根源发展起来，我们的文化传承是我们的核心价值，是我们生活幸福感的来源。文创是基于在地文化的产业升级策略，所以它的核心关键是在地文化。

中华文化是我们的根源，文创是创作模式，文创的手段是将抽象的文化精神商品化、具像化、产业化。特色小镇要遵循的也是这个概念。所以今天，各位要追求国际化的品牌IP，但全世界都在谈“愈在地，愈国际”，只是转化过程中具体方法不同而已。

我们讲在地文化的时候到底在讲什么呢？其实很简单，就是自然、人文两大项。自然指的是你原本的土地里能长出什么，例如农特展品、矿产、山林水系等。人文指的是文史、名人、古迹、工业等。大家现在在谈农商文旅融合发展、一二三产业融合，重点就是体验经济的新商业。

讲到这里，要特别提一下，我认为奢侈品消费确实在下滑，但是我们讲的体验经济是中产阶级的个性化消费。中产阶级的个性化消费不等于高端消费，它是符合城市中产阶级的消费水平和对性价比的追求的。

举一个例子，什么叫在地品牌创新自主IP的营销模式？郑成功是当年保住台湾不被荷兰人占据成为殖民地的大功臣。对台湾来讲，尤其是台南这个地区，郑成功是类似神一样的存在，就像关公一样，在台南有祭拜郑成功的庙。但这要怎么变成产品呢？怎么做文创转化呢？非常有趣。

最成功的案例之一，就是“成功牌洋芋片”。当地的特产是海盐，当地人就利用郑成功的概念，去发展了洋芋片。为什么用洋芋片呢？它取的是“一定要成功”这个概念，这个洋芋片品牌就变成了所有高中生参加大学会考的时候，必吃的洋芋片。因为郑成功是神一样的存在，跑到那里跟郑成功拜一拜，会保佑成功，所以一定要买洋芋片。“成功啤酒”是饥饿营销的成功案例。你只要喝了这个啤酒，你就会成功。这是关于郑成功的文创。

台湾一位非常有名的老师，做了一些品牌设计。当地的非遗是皮影戏，作为一个剧种，没有办法打入大众市场。但是可以做成竹排、做成工艺品、对乐高玩具进行授权……都成为卖得很好的旅游行销产品。另外，在永和、新本市，你跑到发源地吃一碗豆浆油条，吃了带不走，怎么办呢？就设计了跟烧饼长得一模一样的女性零钱包，跟油条是一套。吃的可以转化为日用品。很多东西都可以与文创巧妙地连接，好的文旅体验是能重温家乡的体验。

共享概念是文创的起点

我们文旅转型与文创赋能的成功策略有两大概念：一个是饥饿营销。一个是利人利已的分享经济。这些东西不是放到淘宝网上面向大众行销的，这些东西要伴随当地的文旅内容。你非要到当地才能消费。刚才讲到“一定要成功”的郑成功洋芋片，很多人通过网络订购，但那只是小批量的，等不及的年轻人就要冲到台南去，顺便观光旅游和购物。

我还要讲几个案例。

第一个案例关于一个在美国哈佛大学读书的台湾年轻人。她的一份关于共享经济的创业提案在2006年被接受，得到了来自哈佛大学的第一桶金支持。她引入澳洲取高级羊毛的手法，到藏区协助当地人取到很好的牦牛毛，跟设计师品牌和销售商合作，通过社会企业打造一个分享经济的产业链，也提升了藏区牧民的收入。之后做了一个新的品牌，叫作SHOKAY。

刚去藏区的时候，她如何得到藏区牧民的合作呢？第一，政府支持她。第二，她用了一个方法，带着藏医过去，在说明会的时候让藏医帮穷人治病。先让这些人听说明会，听了以后，了解要怎样配合她，才能得到藏医的治疗。为了得到治病的机会，大家很踊跃地听讲，学习了这个技术，整个村子都富起来了。在很短的时间内，学习这种技术的达到一万人。现在他们又跟国际上的设计师和艺术家进行了很多合作，获得了一些非常重要的机会。欧洲很多最高端的时尚品牌，都需要可追溯的材料来源，藏区就提供了最好的支持。这种循环经济是利人利已的。

刚才讲的是一个台湾女孩到藏区扶贫的故事。你可以做简单的乡邻模式，小小的投资也能成功。

台湾有一个西瓜庄园，这个贫穷的庄园其实连西瓜都不产。这一户人家因为长了西瓜头，就自我调侃想要做西瓜庄园。他们把所有的内容都用西瓜的颜色来做，整个餐饮都用西瓜的概念，甚至把西瓜研发成咸的、适合配意大利面的酱，然后开“以西瓜为卖点但不卖西瓜”的小店，卖的都是西瓜坐垫等文创产品。这也变成一个全村都可以参与的成功项目。

我们现在做乡村文旅项目，今天领导要你拿一个好几十亿的项目，明天失败了他也不见得会救你。怎么对付地方政府领导的好大喜功，我解决不了。但我认为对企业家来讲，还是要自己小心，谨慎决定轻资产、重资产的投资顺序。投入大笔资金之前，最好先运营轻资产，了解现金流怎样维持，这是经济下滑阶段保本的做法。

还有一个项目，是2017年开始“勤美学”做的1001夜。20世纪有很多重资产建设，拆掉以后变成了很漂亮的草地。勤美学请艺术家重新做了设计，比如晚上用LED灯模拟宇宙场景。里面的解决方案都很轻、很时尚，对中产阶级消费者来说是很棒的体验。它的实物全部是高端户外产品，还有很多手工体验。搭建材料和手法也很轻，遇到台风天气可以很快收起来。这个产品推出的时候就告诉消费者，所有的东西就是美梦一场，在1001天后就会消失不见。不到一个月，所有房间都定满了，全部现金流通通可以计算，这又是一种饥饿营销。

文创的起点还是要搭建一个分享经济的概念、一个年轻人可以参与的共享平台。我多次向大家推荐的是创意市集和街头艺人，各种各样的人都可以来进行体验。

“未来市”是VVG好样集团创始人汪丽琴创办的。每一个具有未来感的造型都是年轻品牌。这个地方在我们华山工业园区的仓库里面，在老旧的工业厂房和21世纪设计之间形成交错反差的美感。里面有各式各样的品牌，再把自然环保的概念弄进来，整个空间瞬间就可以进行转换。这个案例是告诉各位，如果你有硬件资源，遇到运营困难，你最好的选择不是拆掉重新投入，而是看看原来的硬件有没有办法进行美学的提升和转换。

最后，总结一下，文旅产业转型的目标是要由传统观光产业升级为美好生活Lifestyle产业。观光的时代已经过了，门票经济、一堆人拥挤得要命跑到一个地方凑热闹看一眼的时代已经过了。我们也许没有震撼的自然景色或者建筑让大家开眼决胜负，但21世纪流行的是什么？就是美好生活，Lifestyle。现在大家的旅游是什么概念呢？生活遇到了压抑，郁闷，我要换一个地方好好地生活。抓住经营美好生活这个要点，不管做民宿、古镇、基地还是景区，不管是2019年还是2020年，经济再有压力，各位也能获得美好的成功。谢谢大家！

 

 

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