万豪会员计划遭数据泄露事件重创

喜达屋酒店数亿顾客信息泄露事件发生已满月，万豪集团受到的负面影响还在持续发酵。1月10日，有外媒报道称，根据万豪国际酒店集团披露的部分已核实数据显示，旗下酒店集团喜达屋酒店酒店数据泄露案中，约有860万个惟一支付卡号被盗，其中有2000个为未加密卡号，同时有约2030万个加密护照和525万个未加密护照号码被盗。截至目前，万豪会员计划的人数已减少了25%。由此可见，被万豪寄予“攻市”厚望的会员计划，目前已明显受到泄密事件的重创，而2018财年第三季度就已有所下滑的万豪业绩更是“雪上加霜”。

1/4会员流失

按照万豪国际集团的最新说法，去年11月底，万豪喜达屋巨量用户数据泄露事件中，受影响顾客数量小于最初预测的5亿人次。对此，万豪给出的理由是，经调查，涉事酒店客流量最多为3.83亿人次，此外，由于有些客人多次在酒店登记入住，因此准确的受影响顾客数量目前难以估量。

与此同时，本次虽然万豪还公布了被盗取的顾客支付卡号码、护照号码等数据，但该集团并未说明窃取信息的黑客是否获得了这些加密支付卡、护照的密码信息。

公开信息显示，2016年9月完成收购喜达屋后，万豪一跃成为全球最大的连锁酒店集团。美国有媒体报道，万豪集团目前在全球110多个国家拥有超过5800处酒店和110万间客房。

然而，如此庞大的酒店帝国，却在去年11月发生了全球酒店行业历史上规模最大的数据泄露。2018年11月30日晚，万豪国际集团对外公布，集团旗下喜达屋酒店的一个客房预订数据库被黑客入侵，可能有约5亿顾客的信息泄露。次日，喜达屋俱乐部微信公众发布信息称，万豪国际集团调查发现，2018年9月10日及之前喜达屋旗下酒店预订数据库中的宾客信息曾在未经授权的情况下被访问，可能有约5亿名顾客的信息泄露，涉及的酒店包括W酒店、瑞吉酒店、喜来登酒店与度假村、威斯汀酒店与度假村、源宿酒店雅乐轩酒店、豪华精选酒店、艾美酒店与度假村、福朋喜來登酒店等，其中绝大部分品牌酒店在中国均有分布。

当时，就有消息称，在这5亿名被泄露的客人信息中，约有3.27亿人的信息包括了个人姓名、性别、电话号码、电子邮箱、护照号码、喜达屋SPG俱乐部账户信息、出生日期等重要个人信息。而后，业界还传出了已有消费者针对此次泄露事件提出了集体诉讼的消息，并且预测该集团可能会为此次事件付出数亿美元的代价。

会员攻市计划“折戟”

其实，会员计划一直是被万豪寄予厚望。具体来说，万豪礼赏计划、丽思卡尔顿礼赏计划和喜达屋优先顾客计划（以下简称“SPG”）共同组成万豪三大常客计划。去年11月万豪集团披露三季度报后，该集团董事长兼CEOArne Sorenson在与分析师的电话会议中明确表示，万豪礼赏计划和喜达屋SPG合并后，忠诚会员加快了预定速度，奢侈品兑换率有所提高，源自直接数字渠道的预订比例也越来越高，占万豪总业务比例接近三成。彼时，Sorenson还充满信心地预测，万豪集团2019年的直接数字预定还将继续增长。

2015年11月，万豪以122亿美元收购喜达屋酒店与度假村国际集团后，用了近一年多的时间酱紫进行整合，以使这桩收购符合各国反垄断审查。2016 年 9 月，万豪允许 SPG 账户关联万豪账户；2018年4月17日，万豪国际集团宣布在同年8月起整合三大会员计划和统一会员礼遇，同时计划于2019年推出新的会员体系名称。

据悉，万豪三大会员体系合并后，该酒店客户只需一个帐户，就可在全球127个国家、29 个品牌共 6700 家酒店赚取及兑换积分，以及查看完整的个人资料、登录信息、积分余额和尊贵级别会籍有效房晚结余等。

近几年，随着国际酒店市场竞争加剧，多家国际酒店集团不断开设新店抢占市场份额。作为万豪竞争对手的希尔顿酒店集团就曾表示，将继续加大对中国市场的投资，预计2025年，希尔顿将在中国运营1000家酒店，并针对希尔顿荣誉客推出系列赚取积分的方式。市场竞争压力陡增的背景下，推广会员计划、统一会员账户成为万豪市场扩张的重要布局。

酒店资深专家赵焕焱指出，万豪的三大会员计划中，因为丽思卡尔顿在万豪收购后保持独立运作，所以有独立的会员计划。而当万豪收购喜达屋后，不惜工本着手整合三个计划，是因为统一其三大会员体系，可以进一步强化万豪酒店品牌矩阵，强大万豪的核心资源和核心竞争力。而此次数据泄露事件创伤万豪会员计划后，其竞争对手希尔顿酒店集团可能会间接受益，借此机会扩充自己的会员体系。

此消彼长

前有强劲的竞争对手围堵，后有巨量顾客数据泄露缠身，万豪走出业绩阴霾的难度与日俱增。

根据万豪2018财年第三季度报显示，三季度，万豪总收入有所下降，净收益低于2017年同期。Sorenson表示，万豪对第三季度业绩的惊讶和失望来源于9月美国每间可销售房收入（以下简称“RevPAR”）下降了1%，而这不仅影响了万豪北美地区三季度的RevPAR，也影响了万豪对第四季度业绩的预期。当时，预测显示，2018财年第四季度万豪全球的RevPAR将会增长2%左右，而北美地区的RevPAR仍会滞后于全球发展，增幅约为1%。

公布三季度报时，Sorenson用了业绩疲软但还没糟到极点来形容9月万豪集团的成绩。但那时，Sorenson并不知道，就在同月，该集团还将遭遇数亿顾客信息泄露这场“浩劫”。

酒店资深专家赵焕焱指出，万豪酒店集团大规模数据泄露后，大量入住过或者在万豪酒店系统内使用过信用卡的消费者势必会采取相关安全措施，比如进行修改密码等，甚至不排除他们之中的会员会退出酒店会员系统。“会员计划是就业绩的重要来源，私人信息遭泄漏会伤害消费者对品牌的忠诚度，截至目前，损失25%的会员量就已经肯定会对万豪酒店集团业绩形成创伤，而竞争对手希尔顿酒店集团不仅可以借机强化自身的会员体系，还可能会因此获得整体受益。”赵焕焱表示，今后，万豪酒店集团应该以安全为首要目标加强管理整合，实现稳定的规模效应。只有安全取代速度继续推进业务整合，才能避免欲速而不达的情况发生。

北京商报记者蒋梦惟 武媛媛

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