2018文旅投融资市场冷暖几何？新旅界研究院用数据说话

文 | 黄志远 劳卓杰

2018年，股市下跌、房价下降、P2P爆雷、企业裁员，“资本寒冬”让不少人“刻骨铭心”。那么，文旅行业状况如何？投融资项目有多少？投资额有多大?资本关注哪些细分领域和项目？文旅资本市场是变冷了吗，还是持续向好？

为了解答以上问题，新旅界研究院对文旅行业全年的投融资项目信息进行了收集和整理，并以此为基础撰写了《2018年文旅行业投融资研究报告》，该报告将在第三届中国文旅产业年会上做完整版的发布。以下为该报告部分内容的精编节选。

文旅产业涉及范围广泛，跨界融合模式多样，为了便于研究分析，新旅界研究院根据文旅行业的特点，将其划分为目的地资源、分销渠道以及产业服务三个大类，然后按细分业态再进行二级分类，共划分为16个细分业态。

年度投融资市场整体情况

2018年是文化和旅游部成立的第一年。虽然在资本寒冬之下，但文旅行业还是实现了较大幅度的投资增长，充分体现出旅游行业作为朝阳产业的一面。在传统行业发展遭遇越来越多天花板的情况下，一些实力雄厚、眼光超前的企业选择了拥抱文旅产业，当前，超过七成的百强房企正在布局文旅产业以实现转型，由此带动了大量资金进入。

2018年，我们通过各种媒体渠道追踪到全行业公开的投融资事件296起，统计到已披露的投融资总金额为13741.97亿元（不含未公开的投融资事件及金额，以及事件公开但投融资金额未透漏的部分。投资金额中，数百万元按300万元统计，百万元按100万元统计，美元兑人民币按全年平均6.6：1的汇率换算。

|| 投融资事件

2018年国家大力支持乡村旅游和特色小镇的建设，还对文旅项目提供财政、土地、金融支持，而这也较为明显地体现在2018年文旅行业的投资业态分布中。从投融资事件数量来看，16个二级细分业态中，投融资事件数量最多的是目的地资源端的文旅特色小镇和文旅综合体项目，两者相加为129起，占全部投融资事件数量的43.6%。

其次是产业服务端的产业运营管理和智慧旅游领域，投资热度相对较高，投融资事件分别达到30起和15起，文旅项目建成后，持续运营管理是保证投入产出的关键。资本对这一领域也在持续关注和加持。

||投融资金额

从投融资金额来看，目的地资源端重资产项目投资占据了总金额的绝大部分，其中文旅特色小镇和文旅综合体投资体量最大，两者投资规模合计达到12714.99亿元，占到总金额的92.53%。除目的地资源端的重资产投资之外，轻资产类产业服务端的投融资规模相对较大，4个细分领域投融资总额一共158.88亿元，其中产业运营管理占较大部分。分销渠道端全年投融资规模为107.77亿元。

目的地资源端投融资

目的地资源端投资属于重资产模式，占据文旅行业投融资的主体。2018年目的地资源端新增投融资金额为13479.76亿元，占全年文旅产业总投资的98.09%；新增投融资项目数180个，占全年文旅产业投融资事件总数的60.8%。其中，文旅特色小镇和文旅综合体这两个综合性业态占据了投资额和投资项目数量的主体。

||文旅特色小镇：多方参与，大步向前

特色小镇的发展既有自生长性，也有政策引导性。2018年文旅特色小镇投资活跃，新签约或开工项目达67个，已披露的投资额达7377.39亿元（7个项目未透露投资金额）。

2018年，全国共有22个省区市有新建或开工项目，其中广东、湖北、湖南、重庆新投资项目数量领先，均在5个以上；广东、浙江、重庆拟投资金额领先，分别达到1240亿元、850亿元和840.8亿元。最为突出的是广东省，新签约或开工项目数量和拟投资金额分别占到全国总量的13.6%和16.9%。

文旅特色小镇的投资主体包括三大类，主要的是各类房地产公司，包括碧桂园、恒大、蓝城、世贸集团、雅居乐等，其投资项目占到了全国项目数的一半以上，拟投资金额占到全国的总体的三分之二；其次是旅游行业企业，包括华侨城、山西文旅投、鄂旅投等；然后是实力雄厚的跨界企业，包括大型商业集团苏宁、产业新城运营商华夏幸福、影视传媒集团山东影视等。

文旅特色小镇的发展，符合国家对特色小镇产业发展的定位和要求，对于旅游资源的整合和集约化发展具有引领意义，也是景点旅游向全域旅游发展过程中的一种代表性形态。但不同的文旅特色小镇需要打造各自不同的主导产业，同时要进行食住行游购娱、商学养闲情奇的旅游服务配套，需要优秀的操盘手和运营团队，在二消产品和服务供给尚不充足的情况下，一定要防范产业空心化风险。

||文旅综合体：“一站式”度假兴起，综合体模式成趋势

文旅综合体是指以文化和旅游资源作为吸引物，同时能够满足游客住宿、餐饮、购物、娱乐，参与各种文化和休闲活动的业态。文旅综合体契合了“一站式”度假的旅游需求。2018年签约或开工的文旅综合体（含田园综合体）项目共59个，已披露的拟投资金额达5337.6亿元（有12个项目未披露投资金额）。

59个文旅综合体项目分布在全国21个省区市，其中四川、湖南、浙江三省项目数量最多，分别有11个、7个和6个；辽宁、四川、湖南三省项目投资总额最大，分别达到1120亿元、793.3亿元、692亿元。

从投资方角度来看，文旅综合体投资方仍以地产背景类公司为主，包括恒大、万达、富力地产、雅居乐、佳兆业、融创、荣盛发展、新华联等。此外，也有一些实业类公司跨界进入文旅综合体领域，包括陕煤集团、成渝高速、君悦实业、星力百货等。其中，华侨城集团2018年共签约或开工文旅综合体项目6个，投资总金额达到1654.9亿元，表现亮眼。

文旅综合体业态由原来的旅游度假村、度假区等业态升级而来，我们认为，文旅综合体的市场规模还将进一步扩大，一方面是新项目还将持续涌现；另一方面，原有的一些旅游度假区项目将朝着综合体的模式升级发展。在运营上，文旅综合体将可能朝平台化的方向发展，各细分业态运营方或将以加盟或盈利分成的模式进入，在与综合体共享游客流量的同时，也保持经营管理的独立性和自主性。

||景区：整合并购，提质增效

本文所指的景区是传统意义上的自然和人文景区。2018年，景区领域共发生投融资事件15起，已披露的投融资总额为348.23亿元，有1家景区公司拟挂牌新三板（2019年1月已完成挂牌）。

从景区领域的发展特点来看，一方面是华侨城、黄山旅游、曲江文旅等头部企业在对资源优质、作价较低的景区进行收购，资源整合的动作正在变多；另一方面，在景区门票经济降温的大背景下，提质增效正在成为景区发展的重要任务，建设内容涉及设施改造升级、二消产品引入、智慧景区建设、分销渠道扩展、品牌营销、人才培养、成本优化等诸多方面；不仅涉及到资金的投入，还需要景区经营决策者具有前瞻的视野和创新精神，敢于跨界和尝试。

||主题公园：市场下沉，自主品牌快速成长

我国的主题公园行业目前已形成数量众多、类型多样的总体格局。据不完全统计，2018年我国新开业的各类主题公园有30余家，累计总投资达3000亿元。而2019年即将开业的各类主题公园也将有30余座。2018年，主题公园领域共发生投融资事件16起，已披露的投融资金额为313亿元。

目前，我国大量新建的主题公园正在不断向三线地级市类型城市扩展，如芜湖、宁波、衡水、茂名、赣州、淮安、湛江、徐州等地，市场下沉的趋势比较明显。而继迪士尼、环球影城、六旗乐园等国际知名IP品牌悉数进入中国之后，我国自主IP品牌的主题乐园也正在蓬勃发展。2018年新建主题乐园项目中，80%为国内自主IP品牌，包括海昌海洋世界、熊出没、东方神画等。

根据AECOM发布的《中国主题乐园项目发展预测报告》，到2020年中国主题乐园的游客量有望达到2.3亿人次，中国将成为世界最大的主题公园消费市场，主题公园行业在可预见的未来仍将保持稳健增长的态势。

||酒店：轻奢化和主题化正成为主流

2018年，酒店行业共发生投融资事件11起，已披露的投融资总金额89.71亿元，另有1起酒店公司港股IPO以及1家酒店集团美股IPO。

随着我国主力旅游人群进入消费升级阶段，传统的经济型酒店已经难以满足其出游的住宿需求。美豪、有戏、亚朵等品牌酒店，既有较好的硬件配套和软件服务，同时兼具一些文化品位和个性化特征，在价格上又比高端酒店便宜，这样的轻奢型和主题型酒店正成为中产阶层游客出行的首选。

虽然酒店行业的发展相对比较成熟和稳定，但我们也看到行业的变化在未来一段时间还是会不断发生，高端酒店全球范围内的收并购，低端酒店的整合提升，以及围绕酒店的产业链服务，也都值得关注。

||旅游演艺：跨界融合，文化引领发展

目前我国旅游演艺剧目约270台，年演艺场次近9万场，年观众量约7000万人次，旅游演艺票房年收入达到50亿元以上。2018年，旅游演艺领域共发生7起投融资事件，已披露的投融资金额为7.7亿元。

在文旅融合政策的推动下，文学艺术、动画动漫、影视娱乐、音乐戏曲、杂技艺术等文化领域产业正在与旅游产业进行融合，从而催生出众多丰富多彩的演艺项目。这其中，既包括各类凸显文化内涵的演艺节目，也包括通过VR、AR、全息投影等技术打造的沉浸式娱乐项目。

||非标住宿：总体热度下降，营地投资增多

非标住宿是指除酒店等标准化住宿服务之外的住宿业形态，包括民宿、客栈、营地、房车、短租公寓等。2018年非标住宿领域新增投融资事件6起，投融资总额为6.13亿元。

非标住宿业态由于经营规模不大，产品和服务不标准，因此，大部分经营者在较长的时间内难以形成盈利。同时，在环境保护上存在一定的监管要求。在2018年资本市场收紧的大背景下，非标住宿业态的投资和融资热度有所下降。但在国家政策的推动下，中小学生研学旅游市场正在增长，同时体育、自驾、康养等细分市场正在朝更加成熟的方向发展，研学营地、户外扩展营地、汽车营地、康养营地等业态投资有所增长。

分销渠道端投融资

分销渠道端主要是为文旅产品和服务提供批发和零售服务的平台和企业。2018年分销渠道端企业获得新增融资106.19亿元，占全年文旅产业总投资的0.77%；新增融资事件54起，占全年文旅产业投融资事件总数的18.2%。在分销渠道端投资中，OTA和在线短租领域占据了融资额的主体。

||旅行社：增速放缓，并购整合加速

近年来，随着市场竞争加剧，旅行社行业集中度不断提高，线下旅行社的增速出现明显的放缓。2018年旅行社领域共发生投融资事件10起，已披露的投融资总额为7.52亿元。

旅行社行业发展的新动向主要在头部企业，以中青旅、众信旅游、腾邦国际为代表的领头企业，一方面在并购中小旅行社，通过规模的扩张占领市场从而增强竞争力；另一方面，则通过并购的方式向产业链的上下游延伸或跨界经营新业务，以获得更大的市场主动性。随着OTA等在线企业纷纷抢占线下市场，旅行社行业的并购整合还将加剧。

||OTA：争抢海外市场，技术驱动发展

随着携程去哪儿、同程艺龙的合并落下帷幕，OTA行业十余年“相生相杀”的时代已基本落幕。目前，OTA行业已呈现出多足鼎立、相对稳定的发展格局。 2018年，OTA领域共发生投融资事件7起，已披露的投融资总额为48.29亿元。

经历了前些年的烧钱换流量模式之后，2018年OTA领域的投资主要落在业务模式相对成熟的增长型企业，如KLOOK客路旅行、KKday等。随着我国出境游需求的持续增长，以及“一带一路”等宏观政策的助推，目前，中国游客数量巨大的东南亚市场以及新兴的“一带一路”市场，正在受到资本关注。

OTA作为技术和数据驱动型的业态，大数据和人工智能技术的应用将能大大提升运营效率，取代一部分的人工服务；还能有效地对海量的碎片化数据进行处理，并将旅游产品和内容资讯紧密结合，在定制游方面发挥独特的优势。OTA企业正在争抢大数据与人工智能技术高地，这一领域的投融资事件也在增多。

||定制游：投资回落，盈利能力需提升

2018年定制游细分领域的投融资项目数量和体量都不大，投融资事件共7起，已披露的投融资金额为2亿元。与2017年相比，2018年定制游领域投融资事件数量出现了一定程度的下降，2017年获得天使轮融的企业均没有在2018年获得进一步融资。究其原因，主要在于定制游虽有较高的毛利率，但高昂的运营和管理费用导致目前大部分企业都处于亏损状态。

随着人们对个性化、高品质的旅游产品和服务需求的增加，定制游总体上还将呈现持续发展的态势。但要从目前的重产品模式转向重运营模式，企业需根据产品定位来制定相应的运营策略，优化定制师、服务、资源和渠道等要素的组合，以提高盈利能力。

||B2B：资本青睐成熟企业，升维发展或是方向

2018年，我们共追踪到B2B领域投融资事件12起，已披露的投融资总额为10.2亿元，相比于2017年，行业趋于回暖。从2018年旅游B2B投融资事件轮次来看，B-C轮投资共有7起，战略投资共有3起，整体来看，全年资本主要加持较为成熟的企业，如汇联易、八爪鱼、泰坦云等。

2018年八爪鱼公司开始尝试推进S2B模式，并在3月份上线了全新品牌“肥鱼”。S2B，即Supply chain platform to Business，更准确的说是S2B2C，即B端商户作为服务者，从产业链平台获取资源，进行包装后，为C端游客提供服务。这种模式将可以弥补B2B模式存在的产品和服务不足或对接成本较高的问题，而S端服务平台则将可能成为头部企业。对于B2B企业来说，这一升维发展模式或将是未来发展的方向。

||在线短租：竞争加剧，产品和服务将更加标准化

2018年我们追踪到在线短租领域的投融资事件共18起，已披露的投融资总额为39.76亿元，在2018年的资本市场整体收紧的背景下，呈现出逆市增长的态势。

2018年在线短租平台都在争相升级，以增强竞争力，如Airbnb推出全新房源分级标准“爱彼迎PLUS”以吸引更多旅游者；小猪短租与飞猪达成战略合作，提供“先住后付”服务，降低房客在体验共享住宿产品时的门槛；携程民宿、去哪儿民宿、途家、蚂蚁短租和大鱼自助游等组建新途家集团，不断升级业务。未来各大平台将持续争夺更多房源，同时加快打造自身品牌以提高市场竞争力，寻求新的利润增长点。

2018年11月15日，由国家信息中心分享经济研究中心牵头编制的行业自律标准《共享住宿服务规范》在京发布。这标志着在线短租领域也开始进入规范化发展阶段。此外，物联网、互联网和人工智能等技术应用也将加速在线短租行业的产品和服务能力提升，给行业发展带来提升空间。

产业服务端投融资

2018年产业服务端企业获得新增融资156.02亿元，占全年文旅产业总投资的1.14%；新增融资事件62起，占全年文旅产业投融资事件总数的20.9%。

||文旅制造：高端制造助力产业升级

2018年文旅制造领域共有3起投融资事件，已披露的融资金额为7亿元。包括主题公园设备制造商中山金马上市，VR技术和产品服务商当红齐天获得英特尔投资，海底无人机制造商深之蓝获得2.5亿元融资。

进入体验经济时代，科技带来的全新体验不仅广受人们的追捧，也是资本，尤其是风险投资的热衷领域。除了VR、AR、无人机、水下机器人与旅游体验活动的融合，低空飞行、户外探险、研学教育、体育康养等领域也是高新技术制造可以与旅游相结合的领域。在国家大力推进中国制造2025科技强国发展战略的背景下，文旅制造领域的投资机会值得关注。

||智慧旅游：技术提升运营管理能力

2018年智慧旅游细分领域共发生投融资事件16起，投融资总金额12.13亿元。其中，驴迹科技获得了1.2亿元的B轮融资。

随着互联网产业的发展逐渐深入，技术与数据将与产业的发生产生更深入的关系。移动通信、精准定位、物联网等技术应用将提升自由行、房车租赁、游艇服务、客运服务、赛事服务的安全性和管理效率；智能客服和机器人正在取代一部分人工服务。产业互联网技术将进一步提升产业运营管理水平，技术对产业发展的影响将越来越深入。

||产业运营管理：深耕产业，服务创造价值

作为现代服务业的一个重要分支，文旅产业项目需要较高的运营管理能力，尤其是文旅特色小镇和文旅综合体这样的综合性业态，需要更多具备跨界运营管理能力的人才。2018年，产业运营管理领域的投融资事件共26起，已披露的投融资金额为48.43亿元。

除了对综合性运营管理人才的要求越来越高之外，随着不同的细分领域专业度和竞争的加剧，对专业运营人才的需求也在提升。同时，虽然细分领域的受众面更窄，市场规模更小，但平台化依然是运营管理公司的发展目标。从根本上来讲，只有提高供需双方信息匹配的效率，减少中间环节，才能获得更高的运营收益。而只有整合到足够多的供应商资源，并通过信息平台进行分销才能边际成本最小化，因此，各个细分领域也将通过市场竞争角逐出为数不多的平台公司。

||其他产业服务

文旅行业天然具有包容性，随着其市场规模的不断扩大，各种跨界业态和新玩法、新模式也在不断被创造出来，包括创新的媒体传播服务机构、咨询服务机构、IP孵化机构、经纪服务机构、会员制服务机构、设备租赁机构、规划策划机构等。2018年，我们追踪到以上服务机构融资事件17起，已披露的融资金额88.46亿元。

本文统计到的投融资事件和投融资金额主要是民间资本投资，通过查阅相关数据并咨询相关行业人士，新旅界研究院综合分析认为，如果加上政府财政在文旅产业的投资，以及本文未统计到的部分国有企业投资，2018年全年文旅行业的投融资总额约为1.7万亿元，相比于2017年的1.5万亿元增长13.3%。

从以上分析来看，虽然2018年被称为“资本寒冬”之年，但在文旅行业，受消费升级和人们休闲旅游需求的持续增长，文旅行业投融资仍在持续增长，文旅行业在拉动投资和消费、促进经济增长中的作用不容忽视。 新旅界研究院

(聚元资本 、巅峰怡广旅游产业基金 、北二外旅游科学学院对本文提出了宝贵的意见和建议，在此深表感谢！)

 

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