文旅住宿的爆款方法论诗莉莉创始人许鑫明开源“爆款SOP”

旅游新旅界 2020-06-03 13:54

在文旅住宿领域网红泛滥、情怀充斥的今天，7岁的诗莉莉酒店愈发显得别具一格，她是文旅住宿里的网红，旗下拥有一批天生丽质的酒店，无数游客为之倾心，但她不只靠颜值“吃饭”。做网红不难，做有长久生命力的网红很难，多少文旅同行来诗莉莉考察学习甚至原样照搬，却只复制了一层皮，细致入微的服务、扎实的管理运营、丰富的人文内涵、多年的品牌沉淀，这些看不见的“功力”让诗莉莉愈发得到大众的喜爱和信任，和那些快速蹿红又快速过气儿的网红酒店相比，诗莉莉走了一条行稳致远的道路。

更难能可贵的是，诗莉莉并非只有一个或同一系列的爆款，她每一座酒店都各不相同，结合当地景观、区位、文化和特色资源深度定制，却能保证一以贯之的出众品质，每个都成为消费者热捧的爆款。这说明，重要的不是爆款，而是打造爆款的方法论。这让诗莉莉的事业格局远超其他精品酒店，她做的不只是一家酒店，而是塑造一种潮流，启发一种审美，创造一种生活方式。

走在这条道路上的诗莉莉，得到了社会各界的认可和肯定。5月29日，在上海举行的第五届「全球文旅产业精品住宿高峰论坛」上，诗莉莉斩获双奖，诗莉莉创始人许鑫明获得“美宿新经济50人”殊荣，与此同时，诗莉莉品牌凭借在文旅行业内的创新成果，获得“中国最具投资价值文旅品牌”。

诗莉莉创始人许鑫明演讲

在大会现场，诗莉莉创始人许鑫明受邀演讲，作为文旅行业的深耕者，许鑫明不吝分享心路历程，并深度解读诗莉莉爱美爆款研究院多年沉淀的“爆款SOP”。许鑫明高调宣布，愿为行业开源这套SOP，与文旅行业人士共同探讨、进步，用品牌的爆款IP赋能文旅产业。

这是诗莉莉官方首次正式揭晓“爱美爆款研究院”，它依托于诗莉莉，致力于通过可复制、可持续的爆款方法论、配合高效的执行，让诗莉莉保持生命力，让诗莉莉的爱与美生生不息。

那么，如何让爆款成功复制？许鑫明分享了诸多观点：

首先，许鑫明给出明确态度，眼下打造爆款才能成功。如今，文旅市场已发生惊人的转变。过去，景点是用来逛的、购物点是强加的、酒店是用来住的、泳池是游泳的场地。然而现在，在抖音、小红书上被频繁刷屏的内容，均是大家所热衷的如爆款殿堂“巴厘岛”一般的深度参与式体验，这种体验让消费者真正和目的地发生了关系。就市场反馈来看，文旅项目一旦成为爆款，便拥有极高的市场主导权、溢价权，消费者愿意不远千里来打卡。

这样的变化核心原因是主力消费者的更新迭代，从60-80后过渡到90-00后，诉求也随之改变。由原来注重使用需求向追求更高层次的精神需求递进，有趣、个性、潮流、品味、刺激、定制，当这些被新生代消费者追逐的标签汇聚在一起时，便产生了“网红”、“爆款”。

接着，许鑫明继续抛出自己的观点，“打造爆款不能成功，深度定制爆款才能成功”。这更像是一种自我批判。拿国内市场现状来说，无数个“巴厘岛”式的无边泳池、秋千吊床等爆款场景被快速复制，但最后能让消费者记住的寥寥无几。原因就在于，成功的爆款不是简单搬运，而是深度定制。

具体说来，与项目高度适配是深度定制的关键，爆款不是一成不变，而是需要千变万化，必须做到真正的场景革命。以诗莉莉为例，深度挖掘各项目本身具备的差异化特色，并向全球搜寻案例进行爆款指数达99%的匹配，然后优化再造。所以，不论是为宏村高低错落的徽派建筑量身定制的“无边泳池”、还是为人间仙境泸沽湖创造的“天空之镜”、亦或是在洱海边搭建的“越南天梯”、甚至是在千年西溪南绿野仙踪里安放一支玻璃船，诗莉莉都做到了“独一无二”，每个成功的爆款场景都是最适合这个项目的场景，这也是每个场景都能被瞬间引爆的导火索。

然而，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。所以光有场景定制不行，还要有内容定制。因此诗莉莉制定“百店百面”计划，设计初期结合在地文化提炼关键词，为每家店策划不同的产品文化。例如：宏村具有典型的徽州研学精神，结合诗莉莉的“爱与美”，二者碰撞出“同修共好”的立意，由此取名“青梅学社”；西溪南具有1200年历史，丰乐河和成片的枫杨林带给人穿越的意境，由此以诗句“光阴有限同归老，风月无涯可慰颜”谓之“慰颜府”。

“定制爆款不能成功，运营爆款才能成功”，许鑫明抛出更为犀利的观点。“在完成定制爆款的基础建设后，还要有持续性运营爆款的能力”。首先，诗莉莉每家爆款店会配备驻店摄影师，驱动爆款。除专业技能要求之外，能与客人social互撩是选摄影师的一个关键因素。其次，针对不同的爆款场景制定拍摄教程，提供最佳的服饰和道具，让每个爆款的画面有规可循，深度玩转爆款。前面两点运营工作的铺陈扎实，生成社交货币，客人自发裂变传播。

一方面客人在小红书等社交平台上主动传播、种草。另一方面，得益于诗莉莉运营层面的精耕细作，提前在拍摄环节策划朋友圈九宫格的画面脚本，待客人发圈分享时便是一整套写真大片，效果十分震慑。关键是，这一切都是免费的裂变。

在传播形式上，诗莉莉以“安缦”为学习对象，会策划“爱与美”内容，以软文形式与客人进行更深层次的情感连接，从而形成传播裂变。一次次仔细雕琢图片与文字的搭配，意境渲染、情节穿插、遣词造句、情感铺排，诗莉莉以深厚的文化底蕴和审美品味凸显各个项目特色。

诗莉莉所有的传播都来自于底层逻辑——内容，用运营爆款内容来撬动传播。所以许鑫明透露，诗莉莉每年的营销推广费用从未超过50万。但实际上，诗莉莉的营销能力总是走在行业前列。

“但是，你以为这就算成功了吗？”许鑫明卖起关子。“运营爆款不能成功，价值创造才能成功。始于颜值，陷于运营，忠于价值（服务）。如果要说诗莉莉成功，那只能说诗莉莉“爱与美”的价值观成功，是“爱与美”孕育了我们团队”。

两年前，诗莉莉集团推出“尖叫服务”，客人进店后，前台便会创建一个“360°立体服务群”，管家、汤泉调温师、摄影师、主厨等均在群里stayby式服务。当客人诧异于服务如此周到时，又会意外收到重重惊喜：一张周边游玩的地图、免费的摄影、全天候的免费下午茶、晚间甜点......体系化落地后，诗莉莉携程多家门店冲上4.9分，每天都能收到客人发自内心的赞美，川流不息的极致好评让“爆款”名副其实。