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县域文旅产业借力短视频平台树立新品牌新业态

2021-05-26 20:02 中国文化传媒网   

5月25日,中国人民大学国家发展与战略研究院联合抖音举办了“短视频、直播与县域经济发展“论坛,并在现场发布《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》(简称《报告》)。《报告》以抖音为研究对象,阐述了短视频和直播平台对县域经济创新发展的服务和催化作用。

《报告》发现,抖音为内容与消费的对接,提供了顺畅的“界面”,促进了县域商品的流通、服务了县域品牌的打造。在此基础上,县域一二三产业融合发展程度提升,县域文旅产业、非遗文化产业等非农新业态面临新机遇。同时,新品牌、新业态带来的本地就业机会,也为扭转农村“空心化”,解决农村留守等问题提供了新思路。

顺畅城乡生产消费对接

城乡生产消费流通不畅,是县域发展的痛点。乡村的优质农产品,由于销售渠道有限、中转层级过多等原因,进城困难。城市的优质产品和服务,受农民收入、乡村物流基建等条件限制,难以下乡。

《报告》指出,以抖音为代表的短视频和直播平台,为畅通城乡生产消费关系和改善城乡二元结构带来契机。县域商家通过短视频或直播宣传和推介优质农产品,为农产品突破中间环节、直面消费者打开了通路。短视频直播电商的发展,增加了农村居民的收入,也便利了他们的网上消费。城乡生产消费力的双向对接成为可能,为探索城乡经济循环提供了新思路。

县域文旅产业借力短视频平台树立新品牌新业态

“短视频、直播与县域经济发展“论坛现场

据了解,为推动地方农产品等区域好物流通,2021年4月,抖音电商推出“富域计划”,旨在“助推区域好物卖向全国大市场”。计划通过抖音的内容生态,挖掘各地本土优质好物,加强其与全国大市场的连接。同时,计划为农民和乡村创业者提供专业培训,帮助其掌握短视频和直播技能,保障农产品短视频、直播销售模式的可持续发展。

第六次全国人口普查数据显示,目前,我国县域人口达8.154亿,占全国总人口的61.8%。中国人民大学公共管理学院教授马亮介绍,县域经济是国民经济的基础单元,大力发展县域经济意义重大。抖音等短视频、直播产品为县域经济发展提供的“界面”,是县域经济朝着产业化、融合化方向创新发展的基础。

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中国人民大学公共管理学院教授马亮

助力县域自主品牌打造

《报告》指出,县域企业以中小规模为主,过去面对“沙漏型”供需关系,县域企业产品的销售,只能通过狭窄的中间商渠道,与消费者产生间接关联。消费者在线下销售环节看到产品,但不了解产品的生产过程。

短视频、直播打破了“店”与“厂”的物理边界:消费者通过抖音可以“走进”生产线,体验产品从构思设计、原材料供应、生产加工和包装销售的全流程。这种“眼见为实”有助于消费者对源头厂商的品牌建立认知度和信赖度。

将视角放大到全球经济,我国传统县域经济有一个特征是以“出口导向型”为主,不少县域企业是全球市场的“代工厂”,处于全球价值链“微笑曲线”的底端。企业如果没有自己的品牌,产值和营收规模再大,生存也完全依赖品牌方,利润水平基本由品牌方决定。疫情影响下,全球经济遭遇寒冬,暴露了这类纯代工类企业抗风险能力的缺失,不少县域代工企业由于产能过剩、销售无门,面临倒闭风险。

《报告》发现,在县域代工企业的疫后复工复产阶段,抖音也发挥了工具作用:短视频和直播不仅让积压的代工订单库存流通了起来,也为消费者对代工企业的品牌建立认知提供了渠道。分享羊绒搭配的品牌@洪陵羊绒,就是通过在抖音创作创意情景剧内容,获得超过68万粉丝、单场超630万直播销售额,获得市场新增量。

北京大学光华管理学院教授雷明认为,日活跃用户数达到6亿、聚集了大量80到00后主流消费力量的抖音,成为商品销售和品牌打造的天然场域。如果代工型企业可以抓住短视频、直播红利,真正建立起自主品牌,将大大提升自身在产业链中的话语权,从而提升风险应对能力。

开拓特色产业发展思路

乡村振兴的关键是产业发展,当前很多县都在试图形成产业区、产业链,发挥集聚效应服务当地特色产业。

《报告》观察到,短视频、直播电商基地开始成为一些县域产业带的“标配”。产业带拥有包括原材料、工厂、批发市场、交通等在内的便利条件,本身就具备形成产业集聚效应的强大能力。借助抖音上的短视频和直播内容,产业带上的商家能够整合分散的用户需求、接触到更庞大的市场、更新颖的销售模式,获得广阔的发展空间,进而推动所处产业带的转型创新。

此外,《报告》还指出,乡村旅游是将农业生产、农产品加工、农村服务紧密结合的新产业。抖音降低了内容创作门槛,美景、美食、传统习俗等地方特色,通过短视频和直播生动呈现。再小、再偏的县城,都能通过抖音来展现当地风光、传统文化,打响乡村文旅知名度,降低该产业创收难度。

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《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》

截至2020年6月,抖音上乡村旅游视频播放量超过了680亿,点赞量超19亿,助力了100余个原生态乡村展现风貌。同时,抖音上的非遗视频播放量超过了2000亿,点赞量超65亿,涵盖了96%的国家级非遗项目,共涉及1318项。2019年到4月到2020年6月,有5位抖音非遗传承人年收入超百万元,40多位抖音非遗创作者粉丝过百万。

在中国人民大学农业与农村发展学院教授、乡村治理研究中心主任仝志辉看来,直播带货、短视频晒货,在传递县域美景好物的同时,为风土人情向文旅产业资源转化提供契机,有助于涉农产业链的升级和优化。

助推县域治理创新

与城市经济相较,县域经济发展面临特有的人口外流难题。第七次全国人口普查数据显示,2020年中国“人户分离”的人口近4.93亿人,约占总人口的35%。

《报告》认为,短视频、直播激发的新业态为乡村带来的创业、就业机会,让农村居民有机会获得“家门口的好工作”,为解决外出务工导致的两地分居、留守儿童、留守妇女、留守老人等县域治理痛点提供了新思路。

2020年8月,抖音宣布推出“新农人计划”,从运营扶持、流量补贴、经营培训、变现指导等方面,全方位扶持三农内容创作者。从2019年7月到2020年7月,抖音上粉丝量过万的三农创作者人数同比增长6倍多,相关视频的数量和播放量分别增长2倍多和3倍多。

清华大学社会科学学院副教授、县域治理研究中心主任何晓斌认为,以抖音为代表的平台通过短视频、直播的方式,提升县域生产集聚程度,提供在地城镇化就业机会,年轻人扎根家乡创业就业,青壮劳动力资本回流,有助于提高城镇人群接受新事物、新知识、新技能的创造创新思维,为县域人才培养提供了空间。

《报告》强调,县域发展不仅仅指经济发展,还包括县域就业、县域治理、县域文化的发展。县域经济的发展水平,往往对后3者发展起到决定作用。例如2020年疫后在抖音集中出现的“县长直播带货”现象,就集中体现了县域经济创新对县域治理创新的带动作用。

(图片由主办方提供)

 

责任编辑: 3976DBC

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