《洛神水赋》又出圈 中原文化能否引爆河南旅游市场？

“翩若惊鸿，婉若游龙。荣曜秋菊，华茂春松……”

这个端午节假期，火爆出圈的除了全国各地的龙舟大赛以外，还有河南卫视端午节特别节目“端午奇妙游”。一段唯美曼妙的水下舞蹈，重现了“独占天下八斗才”曹植的名篇——《洛神赋》，惊艳众人，网友们纷纷惊叹“如见天神”。

据了解，水下舞蹈——《祈》以屈原为灵感来源，美得静谧，美得圣洁，端午栓丝线祈福的文化习俗也被巧妙融入。截至6月13日16时，由这段舞蹈引发的#河南卫视杀疯了#话题，在微博阅读已超6.1亿次。

继春节晚会、元宵、清明之后，“端午奇妙游”再次获得好评似乎在业界人士的意料之中。《唐宫夜宴》、“考古盲盒”、“只有河南·戏剧幻城”……2021年以来，河南似乎找到了传统文化的“流量密码”，频频出圈，登上热搜，让其他地区“好生羡慕”。

屡屡出圈，原因几何？河南的“流量密码”究竟是啥？对文旅市场将产生怎样的影响？不妨跟着新旅界（LvJieMedia）一起一探究竟。

《唐宫夜宴》、《祈》都只是花园一角

除了这部让人拍案叫绝的水下舞蹈作品《祈》外，“端午奇妙游”的其他节目也毫不逊色：再现端午前夕祭祀盛景，融合祭祀、舞蹈、杂技、击鼓、凑乐等元素的《龙舟祭》；为观众呈现了兰陵王波澜壮阔一生的《兰陵王入阵曲》；将傀儡戏与舞蹈融合，场景梦幻的《唐印》；再现中医文化魅力的《医圣传人》；以及梦回大唐盛世，再现“云想衣裳花想容”的人间绝色的《丽人行》……

不少网友看完，直呼不够过瘾，发问“河南卫视还有多少惊喜是我们不知道的？”而@河南卫视也发文回应，并表示“被安排的明明白白”。

这一波接一波的传统文化类电视节目的安排，足以证明了河南卫视的“信心满满”，而从广大网友的反馈来看，《唐宫夜宴》、《祈》的出圈似乎也只是花园一角，下一部好戏的走红似乎也已是意料之中。河南卫视的“流量密码”究竟是什么呢？

根据北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院副教授吴丽云的分析，不管是《唐宫夜宴》还是《洛神赋》，其实都是内容上的一种创新。这种内容创新并非凭空捏造，而是基于过去传统文化的强大IP变革而成。河南卫视很好的把握了现代人的文化诉求，用老百姓耳熟能详的IP叠加现代艺术创作形式和技术让文化IP重新焕发出新的活力，所以能够打造出这些爆款产品。

而河南大学河南文化旅游研究院副院长肖建勇也曾向媒体表示，这种走红不过是“厚积薄发”，河南的历史文化资源和传统文化资源都比较浩瀚，“坚守这些文化，河南一直比较稳”。以传统戏曲节目《梨园春》为例，当多数地方电视台都在斥资追求流量时，《梨园春》自1994年开播到现在，已经坚守了27年之久。

他认为，表面上在坚持做文化，实则给寻找文化的民众提供了窗口。尤其是年轻一代开始意识到被流量和资本裹挟所产生的危机，转而寻求文化归属感和民族认同感。

文化出圈的下一站？

河南在传统文化上的出圈就像第一块多米诺骨牌已被推倒，后续也产生一系列连锁反应。

河南省文化和旅游厅公布的数据显示，在春节期间，河南共接待旅游人数3400.68万人次，旅游收入147.59亿元，比2019年春节增长5.87%。

不少游客慕名而来，在河南博物院前大排400余米的长龙，只为一睹《唐宫夜宴》中出现过的镇馆之宝，这正是春晚节目出圈后的积极效果。

河南博物院也早有准备，向游客推出了极具新意的考古盲盒、古钱币巧克力等文创周边，风靡全国。5月18日，河南博物院与侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、首都博物馆一同获得2021年度“全国最具创新力博物馆”……

除此之外，想必相当一部分文旅圈内人最近都被“只有河南·戏剧幻城”刷过屏。6月6日，位于河南郑州的“只有河南·戏剧幻城”开门迎客。这座历时四年、精心打造的戏剧幻城拥有21个剧场，是中国首座戏剧主题公园…….

2021年五一小长假出游成绩单也为河南文化出圈的效果提供了很好的佐证。2021年五一期间，河南接待游客5526.03万人次，与2019年（4天）同期相比增长21.48%，旅游收入293亿元，与2019年（4天）同期相比增长1.75%……其中，“文化之旅”“休闲之旅”“赏花之旅”成为今年新亮点。沿黄九省区珍宝亮相中原，郑州博物馆新馆成打卡地；由洛阳打造的“唐妞”系列文创、博物馆盲盒成为年轻游客热捧的爆款产品，单店日销量是平日十倍以上；开封清明上河园举办的傀儡狂欢节、宝泉景区举办的仙侠大会等互动体验式主题活动赢得游客青睐；驻马店嵖岈山温泉小镇300亩虞美人花海、南阳月季花展，吸引游客赏花拍照。

有句评价是这么说的：“河南不是不火，而是火得太晚了。”

的确，素有“九州腹地、十省通衢”之称的河南，本就积淀着数千年来的文化底蕴，在中国历史上有着举足轻重的地位，这份姗姗来迟的关注，确实不值得让人大惊小怪。与其将它比喻成“一直默默用功、终于受到表扬的乖孩子”，倒不如说它是个长期不得要领的学生，终于摸到了窍门，找到了最适合展现自己的方式，开始了质的飞跃。

走红或许难以复制，但会给各界带来更多的思考。

“实际上，不仅仅是河南，整个文化旅游产业来其实都在试图通过创意创新和科技创新的方式来为产业发展赋能。”吴丽云表示。

旅游行业资深专家、中国旅游报前总编辑高舜礼则向新旅界（LvJieMedia）强调：“河南充满特色的组合拳，确实为其他省份提供了可供借鉴的方式。然而，需要注意的是，在互联网时代，刮上一阵风、出现一阵热的事儿也不鲜见。‘登上热搜’只是诸多参考性路径之一，更重要的恐怕还是专业评价与观众评价。把‘登上热搜’看得煞有介事，不但容易以偏概全，也容易搞不准。单靠‘热搜’而走红的旅游产品更是靠不住的，出圈后，如何将文化‘落地’，深入研究市场、紧密与市场结合的旅游产品才能受到消费者长时间的青睐。”

“生活不是很富裕的时候，没有太多人关注文化发展得好不好。”世界旅游城市联合会特聘专家，中国社会科学院特约研究员，旅游经济学博士后王笑宇指出，近几年，随着国家的社会经济经济从工业化向后工业化转型发展，市场不仅从商品经济向体验经济转型，旅游市场也从供需两侧发生了结构性变化。在需求侧，商品经济下，游客更过关注功能属性，游客更多关注观光型产品的资源稀缺性与传统旅游六要素的功能型效用；体验经济下，游客在满足产品安全、卫生、便捷、舒适等功能型需求的前提下，更多关注文化内涵、审美体验、社交互动、教育娱乐；在供给侧，商品经济下，市场主体更多关注市场规模与产品功能、效率；在体验经济下，市场主体更多关注文化解读与呈现、价值观传导与反馈、游客满意度与推荐率。

随着我国人均GDP超过1万美元，按世界银行标准，逼近初级发达国家水平，北上广深等一线城市已经进入发达国家行列。基于体验经济的本国文化自信、艺术审美自觉等需求逐渐爆发，随之而来的本国文化IP及系列衍生文化旅游产品迎来了快速发展的机会。我们也从引进国际文化IP逐渐发展成为国潮文化的兴起。根据日本、韩国等先发国家的发展经验，中国正在经历这一本土文化意识增强，本土文化消费提升的阶段。

在这样的趋势下，我国文化旅游消费在满足功能型物质需要的基础上，逐渐诞生出多元的主题文化体验需求，而引领多元休闲旅游体验产品的主题文化IP打造的文旅品牌逐渐变为市场稀缺资源。这一类文化IP具有几个特征：首先，需要大众认知度高且具有一定传播效应；其次，需要拥有其知识产权及商业运营权；再次，需要围绕其系统打造文化旅游消费场景及落地产品；最后，“国潮”渐成趋势，即基于本国文化IP研发的文旅品牌系列产品将受市场关注。

本次洛神水赋的出圈仅仅是本土文化消费需求与文旅产品结合展现的一个截面，能否通过本土文化挖掘、高质量节目及成熟IP，演化出主题IP成熟、主题场景适合、主题故事线流畅的系列文旅旅游产品，还有一段路要走。王笑宇如是说。

 

0