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2021上半年,七大风口牵引“复苏期”文旅行业起飞

新旅界    2021-07-16 14:17

转眼间,2021年已经过半。在这半年的“复苏期”中,文旅行业涌现出了许多新风口。

对企业来说,风口意味着商机和被前例证实了的广阔市场,对行业而言意味着新赛道的出现与转型升级的契机。但另一方面,虽然人们总说“站在风口上,猪都会飞”,但对旅游这种实体行业而言,风口一般也意味着同类项目遍地开花,那些没能找准定位、找对方法的跟风入局者,赔钱爆雷的不在少数。

好在经历了疫情带来的寒冬期与企业“大洗牌”,文旅人面对风口时的态度正变得更加审慎。相比于前几年以文旅小镇、主题乐园为代表的行业风口,今年的风口大多切入口较小,不需要太重的资产投入,更侧重内容和体验的创新升级。用更“营销”的说法,新风口并不是建造某类新的旅游目的地,而是给已有目的地“赋能”,使其能实现高质量的长久发展。

下面,我们就来一起盘点一下上半年文旅行业的“网络热门风口”。

风口一:微度假已成新赛道

疫情后,“微度假”(新闻回顾:微度假的核心业态与投资运营逻辑)就成了人人关注的新赛道。“微”,意指时间较短,距离较近,可以让中产家庭没有负担地“说走就走”。其对应的消费群体既有携子出行的父母这一中年消费群;也有需要短期康养式度假的老年消费群。对应的目的地大多集中在人口密集的一二线城市附近。

另外,微度假与常规的旅游有所不同。一般而言,旅游主要服务于外地游客的观光需求,出游者图的是新鲜有趣;而微度假却主要服务于本地居民高频的休闲、度假需求,消费者图的是舒适自在,客群的黏性极高,有可能进行多次重复消费。

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微度假崛起的根本原因是中产阶级的崛起与随之而来的消费升级。2015年时的数据显示,当时中国中产阶级人数已达到两亿,预计2020年有望达到四亿;消费升级的趋势也由超一线与一线城市向二三线城市下沉,会为提升自身生活质量进行文旅消费的群体正迅速扩大;再加上三胎政策使得带孩子出行成为刚需,未来城市或城市周边微度假项目必定是越来越多的。

当然,人们“有钱花”不代表会“随便花”。现在,微度假的业态正愈发复合,田园综合体、文商旅综合体、复古潮流生活综合体、以及乡村度假目的地相互叠加,既要能让消费者一站式体验多种享受,也要具有自身的特色与文化主线,不能变成无目的的“大杂烩”。这对投资、运营和产品打造的能力也提出了更高要求。

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风口二:万物皆可盲盒

虽然2019年被称为“盲盒经济元年”,但“万物皆可盲盒”却是今年才刮起的新风。清明假期,同程旅行推出“98元机票盲盒”(新闻回顾:OTA掀起盲盒大战,又可以愉快薅羊毛了),吸引超千万人抢购,在抖音、小红书上话题量破亿,成为文旅行业内的“盲盒玩法”引爆点。

自那之后,旅游产品盲盒开始遍地开花,同程、携程、去哪儿、飞猪纷纷加入战场,进行了数轮盲盒营销活动。在上个月的端午假期,飞猪推出66机票盲盒,带动端午飞机出行人次同比涨超260%

这类旅游产品盲盒和普通潮玩盲盒一样,卖点就在于“拆盒”带来的惊喜与不确定性:消费者购买盲盒后开出目的地、时间都随机,让“命运”给自己以旅行灵感;如果不想成行,可以全额退款。各平台上的产品种类不只有机票盲盒,还有火车票盲盒、酒店房间盲盒、美食盲盒;“开盲盒”的玩法也非常多样,即可以单人抢购,也可以朋友“帮砍”。

2021上半年,七大风口牵引“复苏期”文旅行业起飞

风口刚起时,盲盒大多为百元以下的盲盒,定价低,一定程度上盘活了冷门航线、淡季酒店空房等存量资源。但事实上盲盒开出后人们的锁票率并不高,真的实现了锁票出行的盲盒大多以三亚、重庆、成都等热门旅游城市为目的地,并非真正的冷门航线。因此,大多数情况下,盲盒都是“烧钱赚吆喝”的操作,主要还是起到一个帮平台“拉新”的作用。

而且,由于边际效益、游客对居住体验的要求远高于出行体验等原因,相比于机票、车票盲盒的热火朝天,酒店盲盒等其他盲盒表现并没有十分亮眼。可见,虽然说是“万物皆可盲盒”,但也并非所有产品都合适这个玩法。

风口三:剧本杀,杀出沉浸式体验

今年3月底,一条“剧本杀线下门店已突破3万家”的新闻,让人们将目光再次聚焦到了剧本杀上(新闻回顾:沉浸式旅游,能否靠“剧本杀”杀出一条路)。

2021上半年,七大风口牵引“复苏期”文旅行业起飞

图源:沐风团建网

沉浸式旅游本身就是近两年的“大风口”,而剧本杀是这个领域中最引人瞩目的那个。数据显示,2020年中国剧本杀市场规模将近120亿元,预计2021年将增长至170.2亿元。曲折的故事情节、深度的氛围营造,让游客能够在剧本杀活动中尽情运用自己的才智与“演技”并与他人频繁互动,获得极强的参与感与精神上的享受。

现在,许多剧本杀已发展为两天一夜的长线故事演绎,囊括了住宿、餐饮、服装道具、周边纪念品等更多可以产生二销的环节,能有力地刺激玩家在项目所在地进行消费。诸多传统景区、主题公园、休闲街区、度假小镇都引入了剧本杀活动,希望以此提升到地游客的体验。

另外,超七成剧本杀参与者为30岁以下的年轻人。因此剧本杀也被各旅游目的地视为吸引“Z世代”年轻消费者的重要手段。

但与此相对的另一面是,今年5月起,就有许多媒体报道了剧本杀店家大量倒闭,诸多投资者运营者血本无归的现象。4月,闲鱼上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较上月增加了110%;截至5月13日,国内已注销近200家剧本杀相关企业,4月的注销数环比增长102%。

诚然,在旅游目的地内开设剧本杀项目和独立经营剧本杀门店是两个概念,大部分旅游目的地引入剧本杀本身也不为赚钱,而是为自身增色。但剧本及故事氛围和景区不适配,餐饮交通等基础建设不够好,演员和GM(游戏主持人)素质不够高等因素都有可能会导致项目效果不尽如人意,因此在引进之前,还是需要目的地方与剧本杀运营团队做好沟通,避免盲目跟风。

风口四:传统文化看河南

春晚节目《唐宫夜宴》、博物馆独具创意的“考古盲盒”、王潮歌由数个舞台、数个故事连缀而成的“戏剧幻城”,以及整场如梦似幻的《端午奇妙游》……这短短半年内的诸多精彩,一起捧红了“九州腹地、十省通衢”的河南,让人们见识到了“传统文化还可以这样玩”(新闻回顾:《洛神水赋》又出圈,中原文化能否引爆河南旅游市场)。

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图源:九力爱阅空间

河南这一轮对传统文化的再造与“出圈”,在对传统文化资源的提炼应用上起到了极其正面的示范作用。华夏大地几乎每个省都不缺独具特色的传统文化资源,“打造文化IP”、“展现文化之美”对于文旅行业的发展来说也可谓是老生常谈,但河南的这些演出与项目真正做到了在以内容、创意为核心的同时,运用5G、AR等先进技术或水下舞、潮玩盲盒等流行形式去呈现传统文化中最奇妙而富有吸引力的一面。

文化的“出圈”也带动了作为旅游目的地的河南“水涨船高”,极大地推动了当地文旅行业的发展。7月12日发布的2021年第二季度全国热搜博物馆百强榜单中,河南博物馆入围前五;郑州市也首次在各大OTA的端午假期出行报告中入围热门目的地前十。

能打造如此优质的本地内容,也是河南政府部门响应国家号召,在战略上高度重视文旅行业的地位,大力弘扬黄河文化,发展文化产业的成果。2020年河南广电成立了全媒体营销策划中心,增强了演艺类节目的市场化运营能力;并与各大文旅行业内的集团企业合作,打造了建业·华谊兄弟电影小镇、《只有河南》等以中原文化或黄河文明为核心的优质大型文旅项目。这也为其他省市发展本地特色区域旅游做出了示范。

风口五:红色旅游更要新玩法

红色旅游并非严格意义上的新风口,近几年它一直都是文旅行业发展的重中之重。经过数年的发展,如今由12个“重点红色旅游景区”,30条“红色旅游精品线路”和100个“红色旅游经典景区”组成的红色旅游发展大格局已基本形成(新闻回顾:从“红色纪念”到“红色产业”这些创新举措引爆红色旅游)。

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2021时值建党100周年。在这一历史性的时刻,红色旅游这一长久的“风口”出现了一些新趋势。

政策上,政府扶持力度加大,管制约束也更加严格。2月份国务院发布《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》提出推动红色旅游高质量发展;5月份,中共中央办公厅发布《关于在全社会开展党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史宣传教育的通知》。为响应政策号召,各地都推出了相应的优惠政策扶持红色旅游发展。但与此同时,由于个别红色旅游场所出现了神化历史人物、过度恶搞等红色内容庸俗化倾向,对相关内容的把关也正变得更加严格。

客群上,红色旅游市场正迅速扩大,且受众群的年轻化趋势愈发明显。无论是清明、五一还是端午假期,红色旅游都是各OTA平台的总结报告中提及的热门品类之一;参与红色旅游的群体中近1/3为“Z世代”的90后,人数相对2019年上半年增长近40%。为应对这一变化,携程、同程等OTA也专门推出了红色旅游频道,形成红色旅游的产品矩阵。

内容上,红色旅游的发展开始由重数量、重教育,向重质量、体验与教育并重的方向转变。过去提起红色旅游,人们想起的就是国家推出的各类旅游精品路线、循环播放历史讲解让游客单向瞻仰的红色博物馆;但现在提起红色旅游,人们想到的是方特东方欲晓这种可以换装游园、坐过山车的主题公园;娄山关巨幕、大型演艺《红色娘子军》这样综合运用数字互动、AR+VR手段打造的特效演出,以及《觉醒年代》热播后各大平台上的旅游达人精心设计的“圣地巡礼”旅游路线。

2021上半年,七大风口牵引“复苏期”文旅行业起飞

《红色娘子军》剧照

红色旅游的性质注定了其主题的严肃性,而其重要地位与教育意义又要求其实现普适性。强化“体验感”、深度挖掘红色文化的美与内涵,是平衡严肃带来的小众性与普世化需求之间的矛盾的最好手段。

未来,红色旅游还将与生态旅游、休闲旅游等其他细分赛道相结合,共同作用于乡村振兴等领域。这无疑是个潜力无限的领域,但其粗放发展的时期正逐渐成为过去,精品化、优质化的趋势愈发明显,这就对入局者提出了更高的要求。

风口六:玩转新文创

说起“新文创”,故宫博物院可以被称为开山鼻祖。但新文创行业发展到现在,早已是“百花齐放”,且围绕景区自身特质,形成了自己的特色。

近期新文创产品中较为出名的应属“文创雪糕”(新闻回顾:景区文创雪糕火了,卖还是不卖这是个问题),东方明珠、黄鹤楼、西湖等地都以自身为原型推出了自己的特色雪糕,虽然单价在20元以上整体偏贵,但还是广受游客欢迎。

2021上半年,七大风口牵引“复苏期”文旅行业起飞

图源:163.com

另外,风口一中的盲盒也是新文创的常见形式。河南博物院还把文创盲盒玩出了花样:去年年底,河南博物院推出包含青铜器、元宝、小铜佛、铜鉴等宝物的“考古盲盒”,拿到手后,消费者要运用考古中需要用到的工具和知识,自己亲手把“宝物”从土块里“挖掘”出来,再一点点地自己清扫干净,相当于让购买者也亲自当了回考古学家。这类文创产品,卖的甚至已不只是产品本身,而是一次完整的文化体验。

数据显示,近五年来我国文创产品人均消费额呈逐年增长态势,截至2019年已达53.16元/人,相较于2015年提升29.56元/人;文创产品市场规模也实现高速增长,截至2020年已达744.2亿元,同比增长17.47%。随着文化创意产品趋于多样化以及国潮文化兴起,我国新兴文创产品市场占比正在不断提升,未来博物馆文创产品以及其他文创产品将成为行业增长新动力。

风口七:布局电竞酒店

6月17日,腾讯游戏、腾讯电竞携手香格里拉集团发布游戏电竞主题房;6月25日,同程艺龙正式宣布对爱电竞酒店的战略投资,投资额数千万元,主要用于爱电竞酒店品牌形象升级、营销推广和门店扩张;7月13日,网鱼网咖联手科技企业英伟达中国共同布局电竞酒店,计划将网咖业务将与其电竞酒店业务进行协同,计划于今年在上海开设 30 家电竞酒店。可见,电竞主题酒店正在成为企业争相布局的对象。

2021上半年,七大风口牵引“复苏期”文旅行业起飞

图源:酒店加盟网

“电竞酒店”本身并非新鲜事物,但在此之前,这类酒店大多集中于下沉市场,且设备相对简陋,与其说是正式的“电竞”主题,不如说是卫生环境更好、住宿条件更好一些的升级版网咖。同程旅行的《2020电竞酒店消费趋势报告》显示,电竞酒店核心受众为19-35岁之间的年轻男性,大多开设在大学城附近。人均房费为140-160元每晚,集中分布于成都、苏州、西安、长沙等新一线城市。相比于传统酒店房间,电竞酒店在电脑配置、环境卫生、房间隔音、网络宽带、零食酒水服务等方面要尤为下功夫。

但现在,随着电竞产业的壮大,越来越多的消费者开始对“打游戏”本身的体验有所追求,电竞酒店的潜在市场正逐渐拓展,布局也逐渐延伸至新一线城市。北京上海等地的电竞酒店单夜价格多在600元及以上,如果是豪华房价格可能近千。如果电竞酒店前景真的能一路光明,那电竞主题民宿的崛起或许也并不遥远。

但另一方面,电竞酒店虽为风口,却并非所有企业都合适入局——一方面电竞市场能“出圈”到什么程度仍有待时间检验,一方面一般酒旅企业对游戏产业的熟悉程度有限。在这方面,像香格里拉集团那样与腾讯这种游戏IP方企业联手以获取其“独家优势”或许是一条合适的出路,如嘉里大酒店的腾讯主题电竞房就会向入住者赠送许多腾讯游戏的礼包。

结束语

文旅行业对能实现目的地赋能的“好内容”有着持续而长久的需求。下半年,文旅行业或许还将涌现更多这一类的“小风口”,推动行业奔向精品化、优质化的康庄大道,丰富消费者的旅行体验。新旅界也会持续关注这些新趋势,等到年末时,再来和大家一同唠唠他们为文旅行业带来了哪些变化。

 

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责任编辑: 4146DHX

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