中国文旅20年20人 | 陆学伟：从“十年磨一剑”到“永续发展”的中国文旅小镇经营之道

编者按

EDITOR'S COMMENT

21世纪已经走过了20年。20年来，见证一个个中国奇迹的同时，我们也亲身经历了文旅产业的蓬勃发展，文旅消费热情一浪高过一浪，产品和模式创新不断取得新突破，产业地位和发展格局日益提升。在文旅产业从高速发展向高质量发展转型的关口，回顾我们过去走过的历程，总结经验和智慧，对下一步发展有着重要意义。为此，新旅界推出【中国文旅20年20人】特别策划，邀请20位来自不同领域、不同岗位的文旅杰出代表，回顾他们在过去20年里，为推动产业创新、满足人们美好生活需求所做的行动，分享他们各自的经历与感悟，梳理文旅产业发展脉络，增强对未来的发展信心。

基业长青，是创业者之梦。对于这位在文旅领域中摸爬滚打多年的伟光汇通集团董事长来说，也不外如是。在创业的前十年里，陆学伟尝试过很多次探索和挑战，也经历了数不清的坎坷和挫折，却未能找到构筑企业独特发展空间的“新蓝海”。

当云南省提出旅游二次创业时，具有浓厚故乡情结的陆学伟决定为家乡的发展做点什么……时代的机遇加上对家乡的深厚情感，陆学伟构思了独特的文旅小镇发展模式，开启了属于伟光汇通文旅小镇运营之路。

十年磨一剑，一个小镇改变一座城市

云南省30个文化产业建设重点项目之一的彝人古镇，位于楚雄彝族自治州楚雄市，由伟光汇通集团开发运营，称得上是该集团的“开山之作”。楚雄市位于“昆明—大理—丽江”云南黄金旅游线上。楚雄经济主要以农业为主，虽然有独特的交通优势和文化旅游资源，但发挥不出来，经济发展相对缓慢。面对每年滇西黄金旅游线上3000万游客而不入的局面，当地政府亟需一个发展旅游产业的抓手，对于发展旅游产业寄予了高度的重视、殷切的期望。

“彝人古镇建设之初，我们最初的想法是能不能打造一个旅游产品，把‘昆大丽’黄金旅游线上10%的客流引入这座城市，通过这样一个产品带动楚雄旅游发展、产业发展，通过这样一个产业能够给当地的百姓提供一个就业、发展、致富的机会。通过这样一个高品质的旅游平台，能够为家乡的百姓带来更多的认同感和幸福感……”时光荏苒，事隔多年，陆学伟对家乡领导的期待仍然记忆犹新。

在这样的背景下，承载了无数期待的彝人古镇应时而生。在大理、丽江、昆明等中国顶尖的旅游IP“重重包围”的环境下，如何让这个初生的小镇脱颖而出？这对于当时并没有什么经验的伟光汇通团队来说无疑是巨大的挑战。

“最开始，对彝人古镇的定位很简单——自然观光或者人文景区。但是在这样的情况下，我们就要和那些顶级的目的地去‘硬碰硬’PK，以争取更多的游客。”陆学伟表示。

这样的“路子”对于当时的彝人古镇来说显然是艰难的。于是，伟光汇通也迅速转换了思路，将彝人古镇打造成旅游集散地的模式，“站在巨人的肩膀上”——为目的地做服务、做配套，解决整条线路的游客旅途中“吃住游购娱”的休闲、配套产品。

2006年火把节之际，彝人古镇正式开街。如今，彝人古镇已经全部建成投入运营，总规模3平方公里，还于2015年获评国家文化产业示范基地。彝人古镇的游客量从2007年的130万人次跃升至2019年的1376万人次，撬动上下游产业投资近百亿元。卓越的市场表现，让彝人古镇成为文旅小镇开发的样本范例。

“成了！实际上，彝人古镇的成功都是我们后来看到的景象。最开始我们并没有什么经验，团队人员也并没有配备齐全，就是这样的一群人，通过这样的模式，十年磨一剑，让彝人古镇成长为中国具有开创性的中国旅游的第二代产品。”陆学伟坦言，“文化如何表现，不能只看到物，只有简单的文化载体，更要理解文化的深层内涵”。在他看来，文旅小镇的建筑只是文化的一种表现形式，应该把挖掘的文化内容用更丰富的方式，更灵活展现出来，结合现代人的需求，让文化饱满、丰盈，充满生命力。使来到小镇的游客有收获，当地百姓也能在旅游产业的可持续发展中获益，并产生对当地文化的自豪感。

规模化与差异化之间如何平衡？

彝人古镇创造了从无到有、从有到活、从活到火的奇迹。在文旅小镇领域，彝人古镇已成为业内教科书式的经典案例，开创伟光汇通的文旅小镇开发运营模式。伟光汇通抓住机遇布局全国，延续在文旅小镇领域开拓创新的企业基因，也进入了快速扩张阶段。截至2020年，伟光汇通旗下已运营、在建、在筹的文旅小镇数量累计超过50个，遍布全国15个省、自治区、直辖市，串联起“小镇里的中华”新图景。2019年，伟光汇通旗下在运营的小镇游客接待总量超过5860万人次，有近4000家上下游商家和企业共同发展。

如何避免同质化？如何解决现金流的问题？在规模化扩张与差异化打造之间如何取舍？是文旅项目的开发与传统房地产开发最大的不同之处。

面对我们提出的这些问题，陆学伟作出了这样的回答：每个小镇基础商业逻辑其实是一回事，只是通过不同的产品呈现出来。在打造差异化产品的同时，实现规模化扩张并不是伪命题。在他看来，伟光汇通最核心的价值在于对每一个项目在地文化进行深度的挖掘，把当地历史文化的核心价值转化成旅游产品。“最早的时候，我们缺少系统性的思维模式，对细节的把控很清晰，但对资本、利润、投资模型的思考比较单一。以前我们可能是十年做一个项目，现在可能是一年做十个项目，逻辑和路径显然已经发生了改变。”

面对新的发展环境、竞争环境和运营环境，市场对文旅项目的要求也在不断发生变化，基于对已有的运营经验和对未来市场的洞察，伟光汇通提出“一个小镇一幅画、一个小镇一张网、一个小镇一台戏”的运营目标和愿景，每个小镇都是由特色景点、核心内容、多元业态等按照文旅产品和游客需求串联起来的一台如诗如歌如画的沉浸式和行进式的组合大戏，把最特色的文化、最优质的体验呈现给每一位游客。

“20年前，游客在小镇中所参与和体验的活动多是碎片化的。随着智慧旅游和智慧人居的平台搭建和数据库建设，可以实现面向所有单个小镇项目提供智慧化的导览导游导购等服务。”陆学伟表示，“伟光汇通打造的这张‘网’可以划分为几个层级，第一个层级是旅游产品，第二个层级是旅游配套，第三个层级是旅游消费/旅游商品。这张‘网’把整个平台串联起来，我们通过这张‘网’，围绕着这台‘戏’，围绕着整个旅游线路，可以对整个景区的全方位的进行全方位的管理和服务，实现‘一网管尽’。”

让小镇再活一百年

基于对项目所在地及周边地区的地理区位、经济基础和文旅资源禀赋等方面地综合考虑和分析，结合企业多年来在文旅产业小镇策划、投资、建设和运营等方面的经验，伟光汇通不但可以做到项目的快速落地，而且可以实现在当地市场的一鸣惊人，甚至是企业所提出的“一落地就风华正茂”的目标。这是伟光汇通作为国内领先的文旅产业小镇运营商核心竞争力的体现之一，也是企业受到越来越多地方政府欢迎的直接原因之一。

尽管伟光汇通的小镇项目已经遍布全国各地，并且都经营的有声有色，但陆学伟的文旅规划蓝图似乎不仅仅局限于此。

“完成一个文旅小镇的开发实际上只是开始，真正的核心价值是如何通过经营在小镇有限的物理空间上赋予无限的生命力。我认为，伟光汇通打造的每一个小镇都应该具有一百年的生命力。”对于现在的陆学伟和伟光汇通来说，打造中国文旅小镇已经不单单是一门值得投资的好生意，更是一门要为其奋斗终身的事业。

在开发文旅小镇的过程当中，产品的定位是否满足当地百姓的需求，是否满足当地城市的发展，是否按照党委政府的思路来做好布局，这一点极其重要。只有让游客满意，满足百姓需求，能够带动百姓生活水平提高的旅游产品才是符合城市发展需求的产品。这样的产品自然会得到当地政府的认可和大力支持，最终实现互相受益的良性循环。

“中国旅游业已经进入了飞速发展阶段，特别是在乡村振兴作为长期国家战略的背景下，文旅小镇的建设将迎来新一轮的发展机会。”陆学伟告诉新旅界（LvjieMedia），“伟光汇通也进入了发展的第三阶段——夯实内容，提炼团队。我们下一步的主要工作就是迭代与升级，将伟光汇通从一个传统的快速开发的企业转型为中国文旅小镇的运营商。”

 

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