景鉴智库周鸣岐：疫情影响下中国旅游业新趋势，文旅项目开发该如何应对？

【环球旅讯】疫情后中国旅游业进入“内循环”，旅游市场需求和发展趋势发生巨大改变，很多子行业和企业举步维艰，同时又出现一些新的发展机遇。

从数据探寻真相，通过多维度疫情前后数据对比，结合政策导向的研判，分析未来供给侧变革和文旅迭代的趋势。

11月11日，在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国目的地数字化峰会】（DDC）上，景鉴智库创始人兼总经理周鸣岐以“疫情影响下中国旅游业新趋势，文旅项目开发该如何应对？”为主题发表了演讲。

景鉴智库创始人兼总经理周鸣岐

以下为周鸣岐的演讲实录：

大家好，非常荣幸能够跟大家分享。今年是疫情影响的第二年，所以我的题目是疫情下中国旅游业新趋势及文旅项目的变革方向。文旅业确实今年也是寒冬之年，我目前也是做一些大型的开发企业和上市公司的战略顾问，同时也为几十个项目做相关的策划和投资顾问工作，另外也有几十篇的对于行业的分析、专著和国家部委的研究报告，同时也为中国大部分的央媒包括财经媒体、综合性媒体、国际媒体做一些相关的行业分析。

我用两个大的篇幅来解读一下目前的行业和发展趋势，第一个是用数据看一看这个行业，另外我们再说一说供给侧的变革。

第一个看看宏观数据，我们分成三部分，宏观数据看大势，多维数据看旅游个格子行业分别是怎么样，然后是疫后的一些机遇。

十一假期数据还可以，所以之后就有一些乐观的论调，我都是摘取自一些行业专家和行业分析师他们主要的论调：基本面依旧向好，旅游市场全面复苏势不可挡？但是这些乐观的论调到现在没多长时间就被击破了，我们今年整个趋势到底怎么样？文旅部的数据显示，2020年度国内旅游人次比上年同期下跌了52.1%，国内旅游收入比上年同期下降了61%，2021年上半年国内旅游人次恢复到2019年同期60.9%。同时，我还列举了2020年度各个季度的数据，三季度和四季度国内旅游人数只下降了30%多，而2021年上半年下降了将近40%，说明疫情的影响还是非常大的。

疫情的长期化包括影响的长期化，同时今年的数据也不及去年，另外消费的恢复速度要远低于旅游人次的恢复，这说明我们的消费能力和消费意愿在下降。

我们再看一下其他几个方面的数据，航运数据往往是比较实在的数据，因为它的精确度很高，精确到人次。交通运输部的数据显示，全国机场旅客吞吐量在2020年全年整体下降了30.32%，在2021年整体的恢复情况，同比2020年也并不是很好，但是商旅数据相比旅游数据还要好一些，商旅降低了30%，旅游降低了50%，旅游业是在整个大行业当中重创是最严重的。

未来几个大势，有直接影响和间接影响。直接影响就是疫情的长期化，包括对跨省旅游的限制，一有疫情跨省就很困难了，这次来参会的很多朋友也是因为跨省的限制没能来现场参与，包括还有景区开放的严控，有些地方已经清零了，但是景区没有开，景区要在清零之后再过一段时间再开，旅游业相比其他行业复苏就会更慢。

间接影响主要是出游的距离和时间减少，另外消费购买能力的下降，同时还有心理影响，特别是在这次十一大规模的疫情影响下，今后的长假是不是还会有集中性的出行，还是客流会下降，这都是很难说的，心理影响其实是更持久的间接影响。

我们再看一下景区的数据。景区的头部公司2020年基本上收入下跌了40%-60%，2021年上半年相比2019年同期下跌了30%-40%，同时客流下降也是比较厉害的。

景区主要还是以观光为主，那么度假目的地怎么样？我截取了三个中国最大客流的目的地，三亚、西双版纳和丽江。相对来说，疫情对度假目的地的影响相对小，同时部分月度出现了高于2019年同期的情况，特别是三亚在3月-7月连续都是超过了2019年，这也显示出中国度假目的地恢复还是相当好的，特别是中国的中高端度假消费还是比较强劲的。

旅行社就比较惨了，通过对比可以发现旅行社可以上可以用坍塌来形容。2020年，全国旅行社营业利润只有3.27亿元，如果减去管理费用等等其他费用，净利基本上就是全行业亏损。2021年，我相信旅行社恢复得不怎么样，根据最新的季度客流数据，显然2021年也是不容乐观的。

再看一下酒店行业，酒店行业相比之下稍微好一点，但是也很惨。2020年，国内星级酒店较上年下跌35.97%。今年，我估计也是全行业亏损的状态。但是我们可以看一下三亚的度假酒店，相对来说他的恢复情况比较好，三亚的度假酒店在2020年度的下半年和2021年度的上半年都出现了非常好的数据，甚至在营业收入上，2021年的上半年营业收入大幅超过2019年同期，增长了27.3%，这是三亚的情况，尤其是一些高端产品恢复得特别好，比如说像今天上午复星旅文的钱总（钱建农）分享的三亚亚特兰蒂斯，是三亚板块当中表现最亮眼的项目，这也充分说明了国内旅游业的新趋势，就是大众旅游市场向小众高端市场的转变，代表大众旅游市场就是流量景区，小众市场就是高端酒店，特别是高端的度假酒店当中最厉害的产品，它的收益往往都超过了2019年。

再看最后一个维度就是海南的离岛免税的情况。2020年，海南离岛免税的实际购物金额同比增长都是在100%，实际购物人数才增长了19%，2021年上半年增长了257%，这是在中国任何行业都看不到这样的增长数字，同时在今年十一期间，它的情况基本上是创了历史单日销售的新高。另外，可以跟大家分享一个数字，在疫情期间，基本上中国每年在海外的旅游消费，大概在2700-2800亿，这也代表了中国巨大的高端消费潜力。

疫情影响下，跑量为主的大众旅游向高客单价小众度假转变，这是必然的趋势。在行业下行周期内，找准定位、做好产品，我相信还是会有很多机遇的。

疫后市场有几个特征。第一个特征就是大众旅游的盘面越来越小，靠旅游收人头费这种基础性收费已经越来越小了，而且加上景区降价的政策导向（这个政策导向是从2018年开始，李克强总理说降低重点国有景区门票，之后连续出台政策，一直到2021年也还有文件出台，甚至各个省还在上面加码）对景区已经是雪上加霜了。

第二，对于跨省的限制，旅游越来越倾向于短时短途；

第三，内循环后加速消费升级，小众市场已经成为了目前增量的主力；

第四，旅游度假目的地的打造也越来越重要。现在景区要向度假目的地进行升级。典型的产品像三亚亚特兰蒂斯，一个是媲美国外优秀旅游度假目的地的项目，还有短时短途都是未来比较好的发展方向。

第二部分要说到的，就是供给侧的改革到底怎么去改。

国内有很多知名的项目，这里列举了几个，乌镇、袁家村等等，但是这些项目往往需要天时地利人和，并没有呈规模化的复制，这是国内的现状。成功的项目各有不同，失败的原因总是相似。失败的项目我们也列举了，像新华联的铜官窑古镇、还有万达的长白山国际度假区项目、广州融创文旅城、还有山水文园的六旗小镇。

我们再看一下文旅具体产品的打法，像精致的“换肤”打法，把城市的酒店简单改改外貌，但是内核并没有改变，只是住宿性的产品，还是缺乏内容，我认为度假项目的内容不应该少于三天，另外还有一种打法就是文旅大盘粗暴打法：文旅城+度假酒店群。

我们可以看到国内度假市场的逆势成长，出现了少量高端、精致的度假产品，但是总体来说依然存在很多问题，主要是落位出现的重大偏差，在死地进行大量的投资，然后产品结构又不合理，接着是同质化比较严重，缺乏体验，再然后是缺乏文旅的系统性思维，因为文旅产品并不是酒店+乐园+地产的简单组合，它其实是各个板块如何进行有机的整合，这里面还是有很多的学问。

一个综合性文旅开发项目的前策是非常重要的，前策看的是大局，并不是概念效果图简单的复制粘贴，它看的是道而非术，主要是对行业趋势的研究、客群的精准定位包括整个行业模式的设计、详细数据模型的分析、找准几十亿级别的开发项目应该具有的商业逻辑。

对于这些前策其实跟地产的前策有很多的差异，因为地产首先要找到很好的平衡点，并不是说越高的配置就能做得越好，同时也要考虑到业态的复杂性，互相之间的支撑和关联性，同时因为旅游业的水分很大，不像地产数据都是真数据，旅游数据可以说假数据居多，如何去研判一个真实的趋势和需求，这也是需要经验性和技术性的，对于产品怎么样去研发，这也是非标品，需要持续地跟踪整个行业的发展趋势，所以我觉得未来还是要往这几个方向：“重的更轻、轻的更重、轻的更重、小而美”。

希望今后能够与更多的同行共同助力中国旅游产业的进步，这也是我们景鉴智库简单的介绍，欢迎大家来加我的微信和关注景鉴智库的微信公众号，谢谢大家。

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