欢欢喜喜过大年 | 2024年“游购乡村”系列活动：增年味、旺消费，激发乡村文旅新活力

冰雪项目受追捧 内蒙古呼伦贝尔市文化旅游广电局供图

 

今年春节，随着返乡探亲和休闲度假的需求增加，“到村里过大年”渐成潮流，赶大集、吃大席、看民俗表演，美丽乡村年味浓，乡村游成了人们出行的热门选择。

以此为契机，文化和旅游部、商务部等指导推出2024年“游购乡村”系列活动。元旦假期前夕，文化和旅游部、商务部印发工作通知，部署开展2024年“游购乡村”系列活动。1月16日，由文化和旅游部资源开发司、文化和旅游部新闻中心、商务部流通业发展司、新华每日电讯共同指导，中国文化传媒集团有限公司、中国银行、中国网络视听节目服务协会主办的“游购乡村 好物迎春”——2024年“游购乡村”系列活动启动仪式在北京举办。从元旦到元宵节，全国开展“游购乡村”活动近2000场，在丰富假期优质供给、释放消费潜力的同时，为各地增添了浓厚的年味，营造了喜庆祥和的年节氛围。

央地协同

各地“游购乡村”精彩纷呈

2024年“游购乡村”系列活动是“欢欢喜喜过大年”2024年春节主题文化和旅游活动的重要内容之一。在文化和旅游部、商务部的部署下，各地因地制宜，聚焦“美好旅程”“多彩年俗”“欢乐大集”“好物迎春”4个方面，创新开展了“游购乡村”系列主题活动，推出了丰富的民俗节庆活动、特色乡镇大集、乡村文创产品、特色农产品等，以央地协同、全国联动、多方参与，共同推升了“游购乡村”的热度。

特别是文化和旅游部在春节期间推出的68条“乡村四时好风光——游购乡村 欢聚过年”全国乡村旅游精品线路，让“赏乡村美景、品乡村文化、购乡村好物”成为新年俗，进一步发挥乡村旅游深化文旅融合、助力乡村振兴、促进消费增长的重要作用。

值得一提的是，将乡村旅游和购物消费有机结合，为乡村振兴找到了新的突破口和增长点。在湖北省举办的“游购乡村 年约荆楚”活动中，乡村旅游精品线路发布，“荆楚好物”年货节及各类年俗活动举办，让返乡人和游客感受热闹年味；河南省举办2024年“游购乡村·欢乐大集”系列活动启动仪式暨河南省消费促进活动，活动现场线上线下销售额超1.8亿元；安徽省举办“游购乡村”活动130余场，交易总额突破2亿元，参与总人数600余万人次；北京市推出“京郊过大年”25条乡村旅游线路，以及近500项戏冰雪、赶大集、赏灯会、京郊游相关活动和产品；四川省围绕“游购乡村”开展各类文化旅游活动260余场，吸引游客250万人次。

业内专家认为，2024年“游购乡村”系列活动突出文旅融合，展示了多彩乡村年俗文化，各地创新打造了民俗展演、社戏庙会、灯谜灯会、国风集市等文旅融合新场景，深入挖掘和阐释了年俗活动的文化内涵、审美追求和时代价值。

正月十五民俗文化汇演 陕西汉中市留坝县文化和旅游局供图

同频共振

共助乡村振兴

2024年“游购乡村”系列活动以文旅助农为纽带搭建了优质平台、聚合了中坚力量，政府部门、平台机构、社会力量齐上阵，各自发挥所长，助力乡村振兴，促进文旅消费增长。

中国网络视听节目服务协会互联网电视工作委员会组织开展“屏展新征程 美丽乡村行”乡村文旅宣传片公益展播，在央视频等多个视频平台，上线数百个“游购乡村”乡村旅游公益宣传片，累计收视用户934.5万人、播放量达2557.4万次；抖音通过话题、开屏、直播、专题活动等形式进行积极宣传，“游购乡村 好物迎春”系列活动总曝光量超过2亿次；截至2月19日，新浪微博“游购乡村 好物迎春”话题阅读量超469万次，乡村旅游热点话题持续发酵；高德地图“游购乡村 欢聚过年”主题线路特色地图上线以来，有近185万人通过高德地图导航前往“游购乡村特色地图专区”推荐的126个目的地；美团为“游购乡村”活动定制“旅游美食地图”，开展“家乡的年味”直播活动，观看量近300万人次。

作为此次活动的主办方之一，中国文化传媒集团利用宣传优势，对活动展开了浓墨重彩的报道。集团旗下《中国文化报》、“文旅中国”等平台，从以“游”促“购”带动乡村经济社会发展、凝聚乡村振兴澎湃动力等角度对活动进行了全面充分报道，截至目前，共发布稿件、视频超300篇/个，阅读量543万次，多角度、全方位呈现了文化和旅游在助力乡村振兴、带动乡村消费方面的推动作用。此外，中国文化传媒集团还举办了“我的家乡好风光”主题短视频征集活动，以文旅推广点亮乡村。

安徽泾县泾喜龙年市集（宣纸小镇） 中国宣纸文化园景区供图

以游促购

丰富场景激发消费活力

自“游购乡村”系列活动启动以来，各方携手探索，引导大众纵览乡村美景、发现乡村好物，以丰富优质供给激发消费活力，满足人民群众春节期间的物质和文化需求，共绘美丽乡村和美丽中国新画卷。

中国银行从今年1月1日至2月24日分别在其消费帮扶平台“公益中国”及中国银行手机银行生活频道“公益中国”板块开展“游购乡村”活动，共推荐帮扶产品400余款，助力帮扶产品销售额超430万元，中国银行手机银行推出的“游购乡村”页面累计访问量近127万人次；淘天集团天猫家享推出了“游购乡村·年味家饰大集”，开设专题页面，重点展示展销龙年新春文创类产品，共有7000多家文创商家参与活动，参与商品量32万件，成交金额超3亿元。

随着生活条件的不断改善提升，群众越来越追求节日的仪式感。糖葫芦、红灯笼、贴“福”字、新春剪纸、暖暖的围炉煮茶……今年春节期间，许多乡村民宿推出了多彩活动，年味十足，颇受消费者欢迎，出现了“一房难求”的情形。

在新春合家团圆的氛围下，承载着团圆休闲与乡土记忆的乡村民宿产品订单量大幅上涨。携程平台数据显示，2月9日至16日（除夕至大年初七），携程度假农庄的交易额较节前一周提升了22.7%；小猪民宿平台数据显示，截至2月16日，春节期间热门地区乡村民宿订单量较去年同期增长超3倍。

“乡村民宿订单中，以家庭为单位出游的比例显着提升，占比78%，小猪民宿平台上带有整租、院落、独栋标签的乡村民宿订单量同比增长3.7倍，‘90后’‘00后’成为消费主力军，占比超74%。”小猪民宿相关负责人介绍。

结合2024年“游购乡村”系列活动，飞猪推出“益起寻美乡村旅游助力计划”。自计划实施以来，飞猪平台乡村公益店铺以“游购乡村”为主题开展了乡村旅游主题直播31场，累计观看人次超20万。活动上线后，飞猪乡村民宿套餐产品订单量环比上月增加近两倍。

随着春节假期结束，“游购乡村 好物迎春”系列活动画上了圆满句号。但这并不是结束，内容丰富、形式多样的活动恰恰是开始，“游购乡村好物迎春”系列活动活跃了节日氛围，点燃了旅游热情，基于活动中的优秀案例和先进经验，各地将开发更多乡村旅游线路与产品。

 

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