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2024年，如何打造文旅爆款，迎接泼天流量？

旅游环球旅讯 2024-09-27 10:24

一个月过去了，《黑神话：悟空》带给山西的热度还在持续，国庆假期太原旅游预订热度同比上涨 47%，进入假期热门目的地榜单前十，吸引力十足。

实际上，不是每个城市都能迎来《黑神话：悟空》式的神助攻，广泛出圈的爆款目的地终究是少数。如何通过营销把优质的文旅资源通过互联网推广出去？

9月25日，在2024 环球旅讯峰会主论坛上，无忧传媒首席战略官刘甜带来关于《聚焦小爆款，撬动泛营销》的演讲。

以下为演讲实录，内容有删减。

无忧传媒是国内最大的MCN，也是数字化营销的先行者，在抖音、视频号、小红书上的热度都不低，连续霸榜，在抖音平台上一千万粉丝以上的账号有34个。

这些年跟很多城市进行了营销上的合作，比如说今年年初爆火的哈尔滨。在夏季，哈尔滨的啤酒节也吸引了168万人次参与。可以说，从冰雪大世界到国际啤酒节，哈尔滨完成了全年的营销破圈。

提到哈尔滨，就不得不提冰城左右哥，他是哈尔滨冰雪大舞台连续12年的主持人，今年他也成为了一个爆火的个人IP。

我们从2023年开始和左右哥进行签约，他的抖音粉丝在一周内就暴涨110万，直播间最高同时在线人数达21万+，他的直播也让冰雪大世界能够在抖音的直播间场景里持续地曝光，持续地产生影响。在元旦假期，整个哈尔滨接待了304万人次的游客，总收入接近60 亿。

从冰城左右哥的营销案例中，我们可以看到，一个个体的小爆款营销，是可以对一座城市的文旅营销产生影响的。

无忧传媒首席战略官刘甜

实际上，现在小爆款也正在取代泛营销，成为文旅营销的主流。

社交媒体首页呈现的内容，基本上都是算法根据每个人的喜好、地区等进行个性化推荐的，在这种情况下，泛营销的精准性就比不过小爆款营销。

文旅对应的是线下消费场景，主要客群往往来自特定区域，比如说宁波的景区，可能更多的游客是来自长三角，在这种情况下，小爆款触达的精准度就比泛营销要好得多。

此外，小爆款的价值、营销成功率、可控性、性价比都表现更好。

如何打造小爆款？首先是要找到有流量的IP，再打造优质的内容去触达目标受众，形成小爆款，通过推流等方式去形成大爆款，破圈去获得更广泛的流量，形成更大的曝光。

要打造文旅营销小爆款，核心在于IP流量。通过目的地优质内容、目的地专项策划，所以每个城市/景区都可以建立起自己专属的流量池。具体而言，流量可以通过达人IP、事件IP、内容IP获得。

我们先从达人爆款营销开始拆解，剖析一个人究竟是怎样带火一座城的？

张大大是我们旗下的一个KOL，很多粉丝会@他许愿，所以他有一个外号叫 “人间许愿星”。围绕这个人设，在文旅方面，我们就给了他“文旅许愿星”的定位，粉丝可以在直播间许愿张大大去哪个城市。而张大大以城市深度体验官、城市美食体验官的身份推出城市代打卡系列视频，这个系列视频获得了全网100+的热搜。

音乐达人吴克群也是我们旗下的，他经常会参加演出，基本上每唱到一座城，就会倡导一座城，#吴克群巡演看世界视频播放量超2.4亿+，对杭州、漳州的评价也引爆热搜。

当然，除了个人IP，多个IP进行群体宣传，也很容易出爆款。

比如我们旗下达人与山东琅琊古城的合作，我们策划了琅琊古城的从开园、春节到暑期等若干个重要节点的营销，针对性地邀请达人进行宣传，比如古风达人、二次元达人，做到了开园即爆款。效果也非常好，现在琅琊古城每个月光是门票收入就能达到三千多万。

个人IP有强大的影响力，同时好的内容也可以产生好的营销效果，给游客一个非去不可的理由。在这个层面上，文旅可以和音乐、旅拍、微综艺、短剧结合起来。

隔壁老樊是无忧旗下的一个音乐人，他去到了长白山、拉萨、山东这些地方采风，在美丽的景区开启线上表演，巡演探店两不误，体验各地美食，系列视频播放量超1.6亿。

旅拍也是现在一个大的趋势，很多游客都希望在旅行过程中拍出好看的照片。针对这个痛点，我们跟川西文旅的合作，派出了16位时尚达人，围绕川西旅拍为主题进行创作，打造了爆款话题#爱自己的100种方式从旅行开始，话题持续霸榜20天，引发热议。

微综艺方面，我们主要打造文化探寻系列、旅游攻略系列、艺人出行系列，前两个系列会匹配优质达人进行拍摄，后者则会结合头部IP人设定制个人综艺，赋能文旅项目更多可能。

短剧在今年仍旧非常火爆，我们也推出了“跟着短剧去旅行“的重点项目，“中法豫园灯会”同名短剧就是其中之一。

我们旗下的达人幻想japaul是多个省市的旅游推广大使，短剧方向涵盖旅行攻略、旅行探秘、冒险短剧，效果也非常好，#幻想家的旅途播放量超27.9亿。

除此之外，一个S级事件也可以形成爆款营销，增强城市影响力。

我们的《无忧之夜》已经成为了年度现象级IP盛典，由浙江卫视和抖音双平台播出，抖音直播场观达1500W+，浙江卫视播出夺得同时段全国综艺收视率第一，与多地文旅进行深度联动。

我们也打造了很多厂牌活动IP，比如围绕春节的节点，我们打造线上+线下的庙会，全网的播放量超3000万，线下人流超10万；元宵节在三亚举办了两天的无忧山海音乐嘉年华，汇集了7万多的乐迷，全网总曝光超十亿。

接下来，还有一个最新的爆款IP即将在国庆期间揭晓。

配合宁波方特的国风主题，我们将与宁波方特联合创办首届“无忧国风节”，举办国风盛典晚会，7天的假期里派出近百位国风达人到达现场进行快闪活动。这次活动融合了“达人”“内容”“事件”三方流量入口，全链路设计爆款营销，这也将是我们今年在文旅赛道的一次重点尝试。

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