中国年轻人的旅行变了，Airbnb如何接招？

2026年第二季度，Airbnb爱彼迎交出了一份很好的成绩单：营收36亿美元，同比增长17%；预订总额（GBV）272亿美元，同比增长16%；净利润8.16亿美元，调整后EBITDA利润率提升至35%。住宿、体验与服务预订量同比增长10%，增速较第一季度进一步加快。

正如Airbnb联合创始人兼首席执行官Brian Chesky提到，Airbnb在房源领域深耕了16年，又陆续拓展服务与体验业务、推出生鲜杂货配送、机场接送、行李寄存和租车服务。这些都是基于用户洞察和需求不断加速推出的新业务。Airbnb正在从单一住宿业务走向房源+体验+服务的旅行生态。

增长在全球多个市场同步发生：新兴市场延续了良好势头，美国、法国、英国和澳大利亚等核心市场增速也进一步提升。

第二季度，Airbnb体验供给同比增长近80%，酒店预订间夜增速约为传统房源业务的三倍，租车、接送机、行李寄存等服务品类快速上线。

值得一提的是，推动第二季度增长的重要推手之一正是本届世界杯。本届世界杯跨越了美加墨三国、十六城，成为今年夏季最大的旅行事件，而作为2026年FIFA世界杯北美洲赛事官方支持商，Airbnb也成为直接受益的平台之一。

本届世界杯也成为 Airbnb有史以来支持的规模最大的全球盛事之一，上百万观众住进了赛事主办城市的 Airbnb房源，同时也带来了大量新增供给。

回到中国，出境游的热度正在节节攀升。国家移民管理局数据显示，2026年上半年内地居民出境达8802.3万人次，同比增长10.5%，创历史同期新高。签证便利化、国际航线加密之下，中国旅行者长线出境意愿释放，韩国以及法国、意大利、西班牙等欧洲国家热度快速走高，也成为爱彼迎平台上中国用户预订的核心目的地，出境游的目的地选择更趋多元化。

中国及亚太地区拥有全球规模最大的Z世代和千禧一代人群，他们正在成为下一阶段出境游的重要增长动力。中国年轻人旅行方式的深刻变化，会为Airbnb带来怎样的增长空间？

拆解Airbnb在中国的增长策略，环球旅讯与Airbnb中国增长负责人贺昌华展开了对谈。

 

世界杯：从一场赛事到长期增长机会

大型体育赛事对旅行的拉动效应，在本届世界杯上表现得尤为突出。

航旅纵横数据显示，截至6月9日，比赛期间中国内地前往美国、加拿大、墨西哥的机票预订量近10万张，其中前往加拿大的机票预订量同比增长约38%。

西班牙夺冠后，中国平台上飞往西班牙的机票搜索量更是激增33倍。在主办国墨西哥，从6月8日到7月19日, 三座主办城市共接待780万名国内外游客, 旅游收入达422.76亿比索。

2026年世界杯也提供了一个观察Airbnb业务扩张的重要窗口：短时间内激增的住宿、体验和出行服务需求，让其多条业务线在同一大型场景中接受集中检验。

Airbnb数据显示，世界杯期间中国旅行者在美加墨的住宿预订量同比增长至三倍，平均停留时长达到九晚。千禧一代与Z世代成为搜索主力，其中Z世代占比高于出境游大盘。

在供给端，Airbnb在6个主办城市带来数十项FIFA世界杯体验，超15万套Airbnb房源在本届世界杯的16座赛事主办城市中首次上线。

在今年5月的Airbnb夏季产品发布会上，Airbnb爱彼迎首席业务官Dave Stephenson在与环球旅讯的对话中也提到，大型赛事一直是Airbnb的核心场景。赛事让爱彼迎不仅能通过灵活、分散的住宿方案承接短期集中需求，也会带来大量新房东入驻；从过往几届奥运会及大型赛事的经验来看，其中一部分供给会在赛事结束后继续运营。

在赛事营销层面，中国市场玩家的打法正在分化。

传统OTA 主打 '观赛+旅行' 的标准化产品，而Airbnb的差异化在于围绕赛事城市提供分散化的特色房源、独家体验和接送机等在地服务，让用户以'本地人'的方式融入赛事氛围。

贺昌华表示，在出行观赛的人群之外，大部分的中国球迷还是通过线上渠道去关注这场赛事。不论是情怀寄托还是追梗整活，中国球迷内心最渴望的都是归属感与参与感，不做赛事的局外人。

Airbnb在中国的世界杯营销正是对这一趋势的回应。比单纯围绕“观赛”做内容，Airbnb更关注中国球迷如何参与赛事、表达情绪。品牌携手夏日季代言人大张伟、中国球迷的老朋友米卢以及前中国女足门将赵丽娜，围绕“看快乐、看情怀、看门道”三条内容主线，把世界杯从一场体育赛事延伸为连接球迷情绪与兴趣的内容场景。开幕式相关内容上线后曝光量突破1亿，相关话题在抖音登上10次热搜，品牌话题累计占据“上升热点”达70小时。

Airbnb正在将这套模式复制到更多场景：国际奥林匹克委员会、环法自行车赛、巴塞尔艺术展、Lollapalooza音乐节、西甲联赛，以及近期合作的NASCAR（美国全国运动汽车竞赛协会）。从体育赛事到音乐节、艺术展，兴趣场景的边界正在不断拓宽。

“我们相信旅行能给大家带来蜕变。所以当我们把目光投向这些赛事与场景，我们看到的是让人与人相连的天然契机。”贺昌华表示，“我们希望围绕这些场景匹配更精准的品牌营销和产品供给，把新的兴趣需求转化为新的旅行需求，让我们与新用户相连，带来长期的增长。”

 

从旅行到生活中国年轻人正在重新定义出境游

贺昌华提到，中国年轻人的出境游旅行方式正在发生结构性变化。

在Airbnb看来，旅行越来越由'兴趣'驱动，目的大于目的地。一场演唱会、一场体育赛事、一次K-pop追星，都是出发的理由。国内OTA的数据也显示，“体验成了旅行消费的驱动引擎”，越来越多游客为了体验而非打卡某个国家而出发。

今年夏季，凭借K-pop超强引力，首尔热度翻倍，在全球热门城市榜中断层第一，也是最受Z世代追捧的目的地。Airbnb 4月与韩国新生代男团CORTIS合作，将音乐创作转化为独家体验和住宿，并通过小红书发起 UGC活动，让'追星'从内容消费变成真实的旅行和社交体验。

与兴趣驱动相伴的是出行单元的变化。多人同行越来越主流，朋友和'搭子'正在成为重要的出行单元。对年轻游客而言，与朋友一起旅行不仅能分摊住宿成本，更重要的是共同创造体验和记忆。Airbnb推出的“旅友圈”功能，用户可以将亲朋好友添加为联系人，查看彼此预订过的项目和评价，互相激发旅行灵感，正是对这一趋势的回应。

旅行时长也在拉长。从短期打卡向长住、慢旅行、深度体验延伸，正在成为年轻人的新偏好。Airbnb平台数据显示，在即将到来的中秋+国庆黄金周超长假期中，约四分之一的中国旅行者计划进行多段式旅程，用脚步串联起多个目的地，其中三分之一用户更将玩转多个国家，充分释放长假潜力。

长住和慢旅行需求也对住宿产品提出了新要求：生活设施完备（厨房、洗衣烘干、高速网络）、社区配套完善、复合型空间兼顾办公与社交、更高的性价比。

这些变化在即将到来的黄金周也有所体现。Airbnb 爱彼迎发布的《2026年超级黄金周出境游趋势报告》显示，自然与户外目的地热度明显上升，意大利首次登顶十一黄金周出境游目的地榜首，搜索热度同比增至1.5倍；越南热度同比上涨30%，大叻热度同比翻倍。

更远、更小众的目的地也在进入中国游客的视野。挪威热度同比增长超四成，罗弗敦群岛搜索量增至同比2倍，冰岛则成为搜索热度最高的北欧国家。从传统热门城市向自然、户外和小众目的地延伸，中国年轻人的出境游选择正在变得更加分散。

“而贯穿这些变化的，是中国年轻旅行者心态的转变。”贺昌华表示，“比起走马观花地完成景点打卡，越来越多年轻人希望真正融入当地生活：住进社区、探索小众目的地、体验当地人的日常，在与目的地建立真实连接的过程中，获得更独特、更有记忆点的旅行体验。”

从 '住一晚' 到 '一场完整旅行'：Airbnb 如何承接下一代旅行需求？

目前Airbnb的业务矩阵已经覆盖了旅行周期的多个环节：住宿解决“住哪里”，体验解决“做什么”，服务解决“怎么去、怎么生活”，酒店则补充了标准化住宿需求。

更多的增长，仍要取决于住宿、体验、服务之间能否进一步形成规模化协同。已有交叉转化数据显示，酒店用户向房源转化、体验用户向住宿转化，不同业务之间已经出现相互导流。

面对中国出境游市场的激烈竞争，不同玩家的差异化路径已经清晰。

携程凭借全品类供应链和兴趣定制游的产品化能力，主打从机票到酒店到当地玩乐的一站式打包；飞猪依托阿里生态的内容化和流量优势，擅长用内容种草带动交易；Booking和Agoda等平台则以全球标准化酒店库存为核心优势，满足商务和标准化出行需求。

贺昌华认为，Airbnb的差异化主要体现在几个方面：首先是全球超过900万套房源形成的供给优势，即使在传统住宿覆盖相对有限的地区，也能为旅行者提供更多选择；其次，“住宿+体验+服务”的业务组合，正在将平台与用户的连接从一次住宿延伸至整趟旅行；与此同时，Airbnb也在围绕中国用户的需求，从产品体验、市场营销到增长策略进行更系统的本土化；此外，通过持续进入年轻人关注的兴趣和文化场景，进一步强化品牌与新一代旅行者之间的连接。

从世界杯到K-pop，从户外徒步到艺术展，Airbnb正试图在用户决定“为什么出发”的阶段，就提前进入他们的心智。

贺昌华将其描述为：“我们关注的是用户与平台建立长期关系，而不仅仅是单次交易，希望将影响力延伸至旅行决策更上游的阶段。”

这也意味着，Airbnb对增长的理解正在发生变化：从争夺一笔住宿订单，到参与塑造一次出发的理由，平台竞争的边界正在从交易端向用户心智和旅行决策的上游延伸。

沿着这一思路，贺昌华表示，未来Airbnb将继续在全球房源供给、面向中国用户的本土化、品牌建设以及新兴旅行场景等方面投入。“希望在年轻人的眼里，Airbnb不仅仅是一个交易平台，而是一个‘懂我’、有爱、有温度的品牌。”

从“住一晚”到“服务一场完整的旅行”，这或许正是Airbnb寻找下一条增长曲线的核心逻辑。但这条路并非没有挑战。业务生态的扩张意味着Airbnb将进入更多竞争者的腹地；体验与服务能否形成规模化、稳定的供给，并进一步转化为住宿之外的交叉增长，仍有待验证。对于中国市场而言，从产品、营销到增长模式的本土化能否持续深入，同样将决定这一战略最终能够释放多大的增量。

但中国出境游市场本身仍提供了足够大的想象空间。贺昌华表示：“作为全球最大的出境游市场之一，中国出境游市场拥有巨大的增长潜力。随着中国旅行者的出境需求不断升级，我们也将持续通过独特的全球生态供给、持续的产品创新以及差异化的品牌体验，进一步释放中国出境游市场的增长潜力。

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