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酒店+电影:从浅尝辄止到深度交融的三生三世

2018-05-23 11:06 迈点网   

 

电影行业的发展透露出未来“电影酒店”竞争的关键——谁能掌握更多的优质的甚至独家的影视资源,谁才能够真正立于不败与之地。

在消费升级的背景下,大众消费的行业都在积极做融合和升级变革。在这个其中,包括酒店、院线、餐饮服务在内的传统消费场景都在做延伸和跨界链接。文化和旅游部成立之后,酒店行业围猎“文化”市场的跨界就更加深入和频繁,以潮流时尚、体育健康为代表的颜值经济,和以手游、电竞为代表的线上互娱都开始慢慢渗透到酒店这个消费场景中来,统称为“泛娱乐”跨界。

在众多的“泛娱乐”跨界中,影视这种大众消费文化是与酒店行业的渊源较早,也是现在被最早深度开发的跨界产品。

三生三世,跨界探索的脚步未停止

1、前世——彼此都是对方的“元素”背景

影视与酒店的第一次亲密接触应该就是成为“取材”。

能从50层的高楼俯瞰东京景色的地方就是电影《迷失东京》的拍摄地——东京柏悦酒店,柏悦酒店确实是适合直登天台的,星星点点的都市灯火从高处张望,显得落寞又迷离。但爵士乐队轻柔的现场表演和舒适的沙发,也会更让人感觉舒适:就算迷失,也仿佛沉浸在温柔乡里。它的外观设计出自有“日本当代建筑之父”称号的丹下健三之手,室内设计则由美国的John Morford完成,日本的禅意和西方的艺术元素相得益彰。远处,依稀可见的,居然是富士山!整个场景和氛围特别适合《迷失东京》的基调。据说,当年的酒店总经理Malcom Thompson在进入酒店圈前是一位演员。当他看到《迷失东京》疏离与精致并存的剧本后,他坚信漂浮于城市上空、不以正常手法展现日式之美的东京柏悦是该片的不二之选。

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《我的前半生》中“贺涵同款”的香港洲际酒店——马上就又要变成香港丽晶酒店了。

《风月俏佳人》让男女男角谈情说爱的每一个场景几乎都发生在美国洛杉矶的比弗利威尔希酒店。风格雄伟,颇为欧式,富丽堂皇的内部装饰充满老式风情。影片中超一流的服务和对客人隐私的尊重,在酒店平时的运营中也不会打上折扣。

作为迎来送往之地,酒店也是不少影视剧的故事素材来源,比如说《龙门客栈》、《酒店风云》、《卢旺达饭店》、《五星大饭店》等等。

值得一提的是,影视与及酒店的融合,最早可能多集中在高端奢华酒店里面。随着影视产业的多样化,更多小旅馆加入拍摄场地“赞助”队伍中来。

酒店在影视剧中的植入,也从原来的餐厅、客房等软性的植入,到现在直接就给logo、酒店门口的硬性植入镜头,有些甚至会在台词中直接喊出酒店名字,强化消费者的记忆感。当然,电影尤其是微电影也是酒店的重要宣传介质之一,比如说凭借微电影营销红起来的桔子水晶酒店。

2、今生:主题房时代的“强营销”手段

如果说,在这次交融之旅中,前世更多是酒店走进了电影的镜头,通过电影视角,人们欣赏到了很多可望而不可及的酒店场景。那么,在今生的故事中,则是电影走进了酒店设计里,通过各种影视主题的主题房,人们能够身处其中,感受“影视”带来的美好生活。

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亚朵知乎酒店的电影主题楼层

因为影视元素的注入,打破了原来千篇一律“四面白墙”酒店设计的沉闷与无聊。以亚朵知乎酒店的电影主题楼层为例,长长的红色相间的地毯,既像电影胶片又像电影节的红地毯;客房里照相机、摄像机等细节处理,都能够成功吸引消费者的注意力甚至产生情感共鸣;除了知乎用户推荐的影片之外,墙面上还布置了经典影片的海报和电影中那些令人印象深刻的经典台词,如: 哪些文字绝妙到“一句台词就是一个电影”,通过视觉化的引导和沉浸式的体验,将入住者带入不同电影的世界中。

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记者从携程上的数据来看,这家网红酒店房价起步价744,主题房酒店可以卖到993,而且非周末时间也是显示“订完”。

比起普通的中档酒店,植入更多类似电影元素的主题酒店/主题房,往往会成为“流量”酒店,尤其是备受年轻群体青睐——到网红店打卡已经成为消费新趋势。记者曾经去网红的“喜茶”打卡,从排队等号到喝到嘴,前前后后花了两三个小时。

深圳大学经济管理学院教授崔世娟认为,“网红店”成功地抓住了年轻消费者追求时尚热点的消费特性,这种现象是粉丝经济以及注意力经济在消费领域的突出表现。随着“00后”的成长及互联网经济的发展,人们对社交、归属感及群体认同感的需求愈发增长。一般来说,粉丝经济或网红经济,都是满足了消费者的一定情感、认同感及归属感的需求。消费者在满足了以上需求,在具有较高的心理认知度后,就会产生不理智的归属感消费,继而放大产品的价值。排长队、等待长时间购物这种现象自然就出现了。

因此,千万不要低估了主题房的营销威力。

3、来世:深度交融出“新物种”

市面上的电影主题酒店——在传统的酒店客房上,贴上电影海报、陈列跟电影相关的小物件,就炮制出一个酒店甚至一个品牌,早已司空见惯,大家对此已经熟门熟路了。

“很多电影主题酒店就是主题房的概念,其本质还是酒店客房,未来的电影艺术酒店应该是新物种。”东呈国际集团高级副总裁兼COO吴伟认为,文化+酒店的模式有个很大的好处就是,把文化产业的轻和酒店重资产投资的重巧妙结合在一起,从而解决了双方商业模式、盈利模式上的瓶颈。以电影主题酒店为例,电影为酒店赋能,丰富了酒店产品、提升酒店体验感,还能创收;而酒店则为电影产业解决了线下渠道搭建、营销等等问题。

酒店+电影:从浅尝辄止到深度交融的三生三世

记者在第五届中国(上海)国际酒店投资加盟与特许经营展览会(广州站)看到了多个所谓的电影主题酒店,大家普遍把“隐性收入”作为加盟亮点在宣传,而“隐性收入”的关键就是把影院的消费销售模式给借鉴过来——分时段售卖。

东呈旗下殿影酒店提出的“24小时电影生活圈”,就是按照电影业态模式进行消费时间的切割。10:00—14:00,为明星早午餐,推出一系列的电影美食套餐,比如说梦露的早餐、蝙蝠侠套餐等等,所有美食依照电影主题量身打造;14:00—20:00,切割为私人影院、分享会时间,将传统的钟点房与电影时段营销相结合,对外售卖,模式更像传统电影院的盈利模式,与此同时,还可以承接各种电影相关的发布会及活动,在提高酒店空间的有效利用率的同时达到创收的目的;20:00—00:00,定义为电影酒吧派对,这个更像是对现有酒店大堂吧经营模式的演绎,盈利模式也是沿袭其运作手法;20:00—10:00,殿影还特设了电影造梦空间,设置各种电影场景,供客人体验,“它是一个深度跨界的售卖电影时光和电影场景的酒店。”

“梦惟”电影主题酒店创始人苟延霖曾表示,传统的夜间收益+日间的额外收益,令“梦惟”旗下酒店可实现150%~300%“满房”收益,预计年收益率高达32%,3-4年即可收回投资,加盟的10年合作期内都可拥有稳定可观的回报。

影视行业尤其是电影发展到今天,已经是大众生活中的一部分,看电影已经成为人们日常放松或者潮流时尚生活方式的一种常态。同样是生活方式和生活场景的呈现载体之一,电影与酒店的交融也经历一个从浅尝辄耻到深度交融的跨界之旅:从最初的元素植入,到中期的营销手段,再到后期的商业模式和盈利通道的互联互通,它们已经深深融合在一起。

十里“围场”,跨界酒店致命的武器是什么?

《国家宝藏》的总导演于蕾说:“不能误解90后的有趣灵魂。”年轻人的消费趋向给予酒店极大的想象空间和发展潜力。人人都在围猎“文化”市场,然而,在当下的环境下,任何商业业态只要市场上有了可运作的范本,随之而来的就是各种跟风、模仿、抄袭、复制、雷同。现在市场上标榜电影酒店且已经有一定市场规模的酒店品牌至少有5家以上。

按照跨界新物种的构想,未来好的电影酒店在具备传统酒店该有的住宿体验之外,还至少要满足几个条件:领先的技术支持——智能电视、WiFi等等,优势的影视资源(内容),简而言之就是“硬件+内容”。以海尔集团双创平台孵化出的品牌创客公司——小帅影院为例。它以专业智能硬件为载体结合丰富的影视娱乐内容,集用户交互、软硬件消费于一体,定位发展“硬件+内容+影业公司+影视运营”的生态战略,成功发展“第2院线”生态商业模式,引领未来互联网生态型院线发展。

从硬件的角度来讲,酒店尤其是高端酒店一直都有“酒店客房娱乐”这个版块,近些年智能电视等技术的发展,已经让酒店的观影体验不会比电影院差。未来电影酒店致命武器和关键竞争力将聚焦在“内容”/影视资源上。

然而,5月21日被媒体曝光的:如家和美酒店未经许可擅自播放电影《美人鱼》被捷成华视公司告上法院,要求酒店停止侵权,并赔偿经济损失30万元。事实上诸如此类的纠纷,从酒店客房有了“点播”功能之后,内容的版权纠纷和投诉事件就从来没有停止过。小酒店常有、知名高端酒店也不少。另一方面,广电总局先后发布文件要求加强点播院线监管,今年3月底最新的规定将足浴店、4s店、酒店等场所也纳入了影视监管范围。从另一行业的发展,透露出未来“电影酒店”竞争的关键——谁能掌握更多的优质的甚至独家的影视资源,谁才能够真正立于不败之地。

“真的有那么多人会去酒店看电影吗?我在想,爱奇艺、优酷之类的平台以后会不会成为一个合作对象,或者酒店能和院线合作推出最新的电影,反倒更有机会。”资深电影迷周女士对迈点网记者表示。

简言之,这是两个产业从内容到渠道、到运营模式等方面的深度融合,而不是简单的皮毛相加。“真实、独家、稀缺的电影资源是殿影区别于市场上粗暴主题房模式的酒店最大的特色及核心竞争力。殿影酒店选择了1905电影网——国家新闻出版广电总局重点网站、电影频道官方新媒体平台、中国最大华语电影内容提供商。只有这样,才有可能未来做出一个可持续发展的品牌,而不仅仅是一个概念。”吴伟表示。

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东京柏悦酒店

所有的跨界最终都要回归原点——服务的初心

从酒店行业发展来看,早期酒店是进行锦上添花的主动跨界,而今在收益压力较大情况下,被动跨界已成为其提升收益的内生需求。

但跨界创新也不意味着全盘否定,汉南酒店资产管理咨询(北京)有限公司总裁沈峰指出,好的东西还是要传承和发扬,只是要做一些减法或加法。在市场各品牌同质化特别严重的情况下,一些特色化、差异化的产品就特别受市场欢迎。

事实上,“现在涌现出很多新的住宿业态,但其实很多业态的服务、品质等都不如有严格管理标准的酒店。”汉能投资集团投行部总经理杨旋旋指出,酒店人应该对酒店未来的发展前途充满信心,“未来跨界创新更多挑战其实在思维模式”。

所有的跨界都是为了提升客户体验,也许未来酒店将不再是酒店,但围绕客户体验所做的一切行为都最终要回归到“服务”——这是服务业的原点和初心。

 

责任编辑: 3858NCY

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