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成长营笔记 | 中国旅游目的地如何叫响海外?

2018-05-27 14:53 新旅界   

入境旅游营销,主要是吸引海外的游客到中国来旅游,包括台湾、港澳地区的游客。2017年中国入境旅游市场,已经进入总体回升的新阶段,但相比国际市场,我国市场仍有些薄弱。

5月23日,新旅界成长营公开课邀请到山东省旅游发展委员会处长闫向军,分享山东省在入境旅游营销的一些经验和实践,以及海外优秀的营销案例,以此为鉴,探讨我国入境旅游营销系统的前景和构建方法。

(本文根据闫向军5月23日在新旅界成长营的课程内容整理而成,为全部课程的1/3)

导师:闫向军

整理:马艺铭

成长营笔记 | 中国旅游目的地如何叫响海外?

 

丰富营销内容载体

在探讨问题之前,先深入了解一个贯穿入境旅游营销的概念——目的地形象,比如中国在海外的目的地形象是“超乎想象的中国”,新加坡的形象是“亚洲的新亚洲”、“亚洲的文化窗口”。

山东省以前的形象口号是“好客山东”,但在不同的客源地中,被理解和认同的程度大有不同,营销效力也会大打折扣,因而在目的地形象上略作调整,更多地根据客源地的一些情况来展示特定的形象口号,如青岛有很多欧式风格的驰名建筑会吸引很多台湾游客的到来,所以在台湾等客源地,会把山东比作“小欧洲”。将目的地形象随着时间、空间变化进行适当的调整,也是入境旅游营销的发展战略。

无论是入境旅游营销,还是国内旅游营销,我国的营销内容实际上仍是非常匮乏的。常见的营销内容载体有图片、视频、海报和小册子等,当海外旅行社、渠道商售卖目的地产品时,需要精心设计的内容载体起到宣传的作用,完成营销推广的任务,目前国内各省也日渐注重图片的提供。

此外,我国的旅游营销还存在一些问题亟待解决。一是针对客源地游客的营销推广,需要更多客源地团队的支持和参与,比如现在海外目的地的视频,大多是由国内团队进行拍摄,对目的地需求不甚了解、营销目标不明确,就成了需要克服的问题,如果这部分由客源地团队进行操作,会更方便有效。二是找到这样的团队,需要大量的信息作为参考,这是需要市场加强的部分。

搭建体系化的营销系统

国内的入境旅游营销通常是“三板斧”,展览、推介会和广告,现在也出现了更多和海外旅行社的合作,但是这些背后有一个根本性问题,就是这些工程都是分散发力,没有一个体系化的营销系统。

山东省旅发委在三年前,开始搭建海外旅游营销的体系,这个体系的核心就是和营销渠道商的合作,针对这个合作,逐渐完善了一套可行的评估标准,如旅行社售卖了哪些产品,以及为此做了什么宣传与学习,实际带来的旅游效益等。

网络渠道也已成为海外营销的必备条件,海外网站是渠道商获取信息的根据地,以及当下风生水起的社交账户,如Facebook、推特等,会对渠道商的活动起到相当的辅助和推动作用。但是如何维护这些网络渠道,以及选择好的维护团队也是需要优化的问题。

在客源地的业者,通过培训、学习教材,可以获得山东省旅游专家的证书,这是山东省近年来实施的入境旅游的行业培训。通过物质等奖励,鼓励客源地业者,学习了解山东省的旅游资源,有利于调动所在旅行社售卖产品的积极性。

这其中“苦和难”是在客源地聘请教材的编写团队,其需要对山东省和客源地都有深入的了解,才能编写出面向客源地业者的有料的教材。

国内一直存在着把推介会和路演混为一谈的问题,分清推荐会和路演各自的特点与功能,以实现其各自最大的作用,是很必要的。推介会的目标受众是媒体和公众,用最短的时间来充分的展示我们的形象是主要内容,而路演主要以业内的产品交流为主,专业性更强,重在促进行业内部交流沟通与合作进步。

把推介会和路演混为一谈,模糊了二者的功能,也削弱了各自的作用。委托专业的公司,在客源地举办小型的、有针对性的路演活动,首先对业内进行培训和基础的夯实。除非有需要才举办针对公众和媒体的推介会,是山东省今年来着手的改进办法。

国际上的展览现在基本分为两类,一是越来越专业化的B to B业内之间的展览,比如德国柏林展,展台的布置非常有利于一对一的交流,如批发商与零售商,目的地和渠道之间的交流,再就是面向公众的B to C的展览,参展的大多是旅行社,售卖产品是展览的主要作用,丰富多样、技术含量高的表现形式也发挥相当的作用。

反观国内的展览,表现形式单一,展览功能不明确,现场混乱等问题,需要我们清楚认知到,要根据我们情况来通过不同的方式来参与展览,比如针对面向公众的B to C的展览,采用偏文艺展览的方式。

国内各省在海外营销的投放并不算少,传统的广告投放方式有线上线下多种方式,比如车载广告、电视频道等。山东省近年来适当改变了广告投放的技巧,不再做和产品无关的广告,而是更多的投入到与目的地形象密切结合的产品当中,广告的投放渠道扩大了,目的地形象随着产品潜移默化深入到目标受众心中。为了更好的决策,山东省还会积极参考渠道商的意见,了解在不同客源地选择什么平台、宣传什么特点会更有优势,更容易打进客源地市场。

近年来山东省在网络渠道上也加大了广告的投放力度,但是选择好的广告代理公司仍是比较难的问题,他要对我们的目的地形象、产品以及渠道都很了解,且能用好的形式表现出来。

入境旅游补贴怎么分配

渠道的管理,旅游专家的考试等很多营销工作,都需要一个信息系统来承载这些功能,也可以称为营销系统。山东省已经开发了自己的营销系统,比如说图片库、视频库、客户管理系统等,通过这个系统进行管理,覆盖主要客源地,渠道商可以通过这套系统来上传他们的广告与产品营销工作进程,方便我们随时了解,所以一般来讲这种渠道系统是必不可少的。

所有产品都涉及到目的地形象,所以产品成了近年来需要克服的最大的问题,主要有两方面:第一,因现有渠道都集中在团队旅游业务上,所以如何开发出面向散客的产品,以及面向散客的渠道的挖掘;第二是现在渠道商的产品更新机制,以及在挖掘更多渠道商的过程中,设计更多具有主题的目的地产品。

现在各个省为了发展入境旅游,都出台了很多的奖励制度与办法,之前以人头奖为主,但是存在低价团的弊端。政府的奖励带有补贴的性质,如何把补贴切实的落实,且在渠道商、游客之间合理的利益分配等,都是政府奖励制度需要逐渐完善的。

最后是近年来一个非常核心的问题,随着文化资源越来越多地融入旅游行业,如何整合文化资源进行营销,合理利用营销经费,需要更多专业的公司与队伍来参与进来,完善入境旅游营销体系。文化旅游未来可期,专业人才的培养和挖掘,也会成为行业内越来越重要的内容。

新旅界成长营【公开课】致力于打造旅游行业知识分享平台,旨在汇聚与旅游行业相关的智囊。为旅游业界在投资、开发、产品设计、运营企业等方面,提供跨界的思维和知识、开拓全球前沿的思想和逻辑。

责任编辑: 3858NCY

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