赵焕焱：提高酒店竞争力的三大源泉

体验经济是酒店经营的溢价；客房作为消费终端是跨界合作的砝码；技术进步是酒店新发展的机遇。

一、酒店取胜的内外部关键

1、外部关键

地段和所在地段的供求关系。理想的地段是稀缺资源，酒店所在地的供求关系至关重要，如果所在地区高端酒店房价往下走就没有中端酒店的良好生存空间。

2、内部关键

（1）客房外的第二空间，如健身房、书吧、茶社、影视社交区。

（2）基本需求外的优质产品要素，如创新的餐饮、和健康相关的附加服务。

（3）多元素的人文体验，如设计、文化、环境。

（4）功能升级和细分市场定位匹配，优选升级内容。

（5）扬长避短的重点客源细分。

二、体验经济是酒店经营的溢价

酒店业、旅游业的本质是体验经济，它不生产实体产品，生产的是体验。

赵焕焱在1996年第3期《服务经济》（汪道涵先生题写刊名）上发表的《试论饭店营销中的文化定位》就阐述了体验经济在酒店的运用，此期刊物的第一页编辑部《导读》中介绍此文“除了在理论上阐述文化营销的重要性，甚至还设计了实施方案，不是理论说教”。我这篇文章发表比1999年4月由美国约瑟夫-派恩二世和詹姆斯-吉尔摩合著的《体验经济》初版早了3年。

1、体验业是服务业的发展方向

美国未来学家托夫勒《未来三部曲》的第一部1970年出版的《未来的冲击》把产业经济发展划分为制造业经济、服务业经济和体验业经济三个阶段，并把体验业作为服务业的未来发展方向。1980年出版的《第三次浪潮》成功预言工业化时代的规模经营将被信息化时代的多样化、多元化、个性化所取代。把社会经济的发展分成农业经济、工业经济、服务经济和生物经济四个阶段。1990年出版的《权力的转移》论述了权力的三角基石暴力、资本、信息。

生意最好的酒店并不是价廉物美的那种，而是价格虽贵、但有特色的那种。在营业收入里面，这些酒店拿到了与体验因素相应的、可观的一块收入，由于固定成本已经剔除，这块收入增量全额转化为利润。

2、工作是剧场、生意是舞台

1999年4月，由约瑟夫-派恩二世和詹姆斯-吉尔摩合著的《体验经济》初版时，受到了广泛注意，该书提出了“工作是剧场、生意是舞台”，体验经济从此走红，设计师酒店，奢侈品牌酒店，精品酒店，主题酒店层出不穷与之呼应。酒店业的本质是体验经济，酒店营销必须重视客人的体验。

体验经济是以客户需求和体验为导向开展经营的方式，其产品几乎完全隐藏到服务背后，服务与产品之间的关系发生了逆转，产品要依赖于服务所创造的条件。

在体验经济中，企业主要研究的不是提供产品，而是提供舞台，体验要素依附在产品和服务之中，消费的只是过程，消费者成为这一过程的产品，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者心甘情愿地为体验付费，因为这种体验在人们生活水平到了一定程度时已成为迫切的需求，消费者自己进行或参与了这一过程，情感和心理得到了满足。

每个地方的风土人情、休养生息方式都是体验经济的载体，留在脑海里的记忆是体验经济的成果和试金石。我外孙女在暑假和寒假都去过北海道度假，她在住宿地带回的体验能够清晰回忆表达出来。在暑假，她在当地民宿参与了打年糕，在农田看到了宫崎骏动画片《哈尔的移动城堡》里一样的稻草人；在寒假，她由民宿主人带领学会了冰下捕鱼，自己捕到了鱼，乘坐雪橇与雪橇狗互动，学会了滑雪。

3、文化营销是海报

体验经济需要相应的营销。特色化、个性化的营销，往往有出奇制胜的效果。酒店的悲剧不在于没有优势，而在于没有发现、发挥和利用自己存在着的优势，最终与精彩擦肩而过。发现、发挥和充分利用自己的优势开展营销，就是营销管理。营销管理的作用在于变无意识为有意识、变被动为主动、变偶然为必然，从而掌握营销的规律。

酒店营销的重要因素包括：产品方面的市场细分、新产品设计；价格方面的价格弹性、收益管理；顾客渠道方面的大客户、会员管理；促销方式方面的环节、方式等。

为了在传统的酒店中加入体验的要素，我们要在考虑人们常规需求的同时考虑人们的精神需求；这种精神需求要从多样化、个性化、多媒体方式来研究；要重视把文化和知识转化为生产力，知识就是利润。

我们往往在各种地方看到的硬件、服务都是一个面孔，看不到引人入胜的个性色彩。当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观或历史遗产，这个文化宝库不加利用实在是非常可惜。

酒店业现在应进入文化氛围的竞争，酒店高层职员除了具备一般酒店管理知识外，还应具有广泛的兴趣和爱好，了解和学习古今中外的文学、音乐、戏剧、绘画、电影等知识，以适应酒店实施文化主题策略的需要。文化主题不仅会给客人带来意外的欣喜，还能带动全民族文化修养的提高，国人所缺乏的角色化、主动性、幽默感将得益于此而有所培植。如此一来，酒店业的地位也有所提高，它借此表明住店客人不仅经济上有能力，在文化上也是不乏才能的；酒店业雇员不仅有经济上的较好报酬，在文化素质上也是有教养的。

三、客房作为消费终端是跨界合作的砝码

酒店是一个消费终端，利用这个终端平台，可以整合资源建立形形色色、丰富多彩的方便消费、快乐消费、健康消费、养生消费、精神享受消费、体验消费。跨界合作今后可以进一步进入非物质内容，捆绑的内容是形形色色、丰富多彩的精神需求和精神消费。

其实，酒店与公寓、写字楼、商场、婚宴场所、健身房、电影院、剧场等早就已经跨界经营，上海半岛酒店的商场收入曾经达到酒店全部营业收入的20%，令人惊叹。

1、一价全包是跨界经营的前身

20世纪30年代，伦敦的犹太中产阶级创立了一种“野营俱乐部”，他们在城市周边找了一些大农场，一到周末，这些“野营俱乐部”就提供全天的美食、饮料和娱乐，顾客只需支付一个固定费用。这就是一价全包的起源，一价全包是顾客只需付费一次即可享受整个旅程中的全部服务，包括全天候美食、畅饮的饮料、管家式服务、丰富的趣味活动。

1950年，比利时的奥运水球冠军格拉德-伯利兹在西班牙马洛卡岛创建了第一家地中海俱乐部（Club Med）度假村，提供一价全包式服务，住宿、饮食、运动、活动、器材乃至教练指导、会议设施、私人会议空间等等服务都包含在套餐价格里。以后一价全包成为地中海俱乐部的一个标志。

20世纪70年代，加勒比岛国牙买加兴建起了大批的酒店，这些酒店都采用一价全包式经营模式，一价全包成了牙买加吸引游客的一块金字招牌。随着牙买加的成功，一价全包迅速扩展到整个加勒比。目前，加勒比地区是世界上最大的一价全包服务集聚地，加勒比海岸遍布一价全包式度假村。墨西哥里维埃拉-玛雅是一价全包知名旅游目的地。

20世纪80年代初，邮轮公司纷纷复制地中海俱乐部的运营理念，将一价全包引入邮轮市场。20世纪80年代，地中海俱乐部达到巅峰，之后由于度假村模式被竞争对手模仿，导致公司市场份额下降、业绩下降。

2、跨界经营的关键

由于地中海俱乐部需要活动场所的建设，因此面积都比较大。酒店与当地优势资源合作推出消费内容，其好处在于优势互补、发挥协同效益。必须注意的是诚信问题和配合问题，因此需要合同方式明确双方的合作办法，确保合作顺利开展。跨界合作还可以与本地土特产、本地纪念品、本地一日游、酒店商务秘书服务、本地优势消费项目等结合。

酒店跨界经营的三个关键分别为：整合资源创新消费；跨界合作契约化；体验项目的内容、程序、细节设计。充分发挥酒店作为消费终端平台的作用，整合资源创新物质消费和精神消费。酒店扬长避短，找到并且占领适合自己情况的细分市场，开发适应市场需求的细分产品，是适销对路的关键。优势互补、发挥协同效益的跨界合作需要合同方式明确双方的合作办法，确保合作顺利开展。酒店跨界合作的基础是软硬件，关键在于与合作企业软硬件水平的互补。酒店不能舍本逐末，更不能本末倒置。

四、技术进步是酒店新发展的机遇

1、提升客人感受

随着移动互联网的持续发展和智能手机的普及，谁能洞察消费趋势，及时满足消费者需求，谁就能赢得更多的客人和更高的客户满意度。

芝加哥的Wit酒店的客房三维数字墙提供模仿鸟叫、蛙鸣、蟋蟀叫等大自然声响，有利于客人放松入睡。

2、提高管理水平

酒店运用大数据通过收集、整理、回复、发布、分析、对策、落实、发布的流程，可以对外精确定制营销、对内快速反馈改进。从而全面掌控酒店营销、服务、管理，让酒店连接所有流程；全面推介企业文化、品牌、形象，让客户产生消费兴趣；全面反馈客户感受、需求，意见，让各方找到改进目标。

圣多明各JW万豪酒店无线射频识别标签缝入1.5万张床单和2000名工作人员的制服，实现智能化盘点、分理。洗衣房车子经过感应器的时候，里面的物品名车和数量都会显示出来。这种方法节省了清点物品的时间，同时也降低了失窃率。

3、节能降耗

自助入住等机器人辅助管理可以节约人力成本。

酒店空调占能耗的37%到45%，热水占总能耗的16%左右，电梯占总能耗的8%左右，采暖系统占总能耗的20%到25%,照明占总能耗的12%，弱电系统占总能耗的3%到5%。空调、照明和生活热水三部分约占酒店能耗的70%到80%左右。

利用物联网实现的节能客房可以在客人结账的时候，即时查询他在客房里面使用过多少水、多少电，并且与酒店平均消费做出一个比较，并对于消费者的节约部分在结账时作出现金返还。

 

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