新破局者 多元雪松背后的文旅之道

华侨城、宋城演艺的挑战者中出现了一位不容小觑的新成员：新晋世界500强雪松控股把触角伸向了高毛利的演艺行业。

接连两场歌舞剧表演让这匹文旅市场的黑马赚足了眼球。

▲《遇见·香格里拉》表演▲

9月18日，雪松文旅的独克宗花巷项目开业，其演艺节目《遇见·香格里拉》获得吉尼斯官方认证，成为“世界上最高海拔的歌舞剧表演（室内）”。19日，雪松文旅集团的文艺表演亮相夏季达沃斯2018“广州之夜”。

据了解，为了打造演艺IP，雪松文旅从行业的领头羊那里挖来了优秀的创编团队，《遇见·香格里拉》的主创成员就包括北京奥运会开幕式舞美总设计韩立勋、中国旅游演艺著名策划编剧杨德瑜。

▲《遇见·香格里拉》宣传海报▲

在上市公司宋城演艺（300144.SZ）主导的“主题公园+演艺”的模式之下，演艺行业目前毛利率超过70%，这无疑是文旅行业中最令人眼红的细分领域之一，不过，雪松文旅却表示演艺只是众多业态中的一环，它要做的是全产业链运营。

“雪松不做单一的演艺，而是演艺和小镇、酒店、餐饮等各种业态相结合。”雪松文旅演艺部首席艺术总监杨德瑜对新旅界（LvJieMedia）表示。

9月以来，雪松文旅的布局速度明显加快。12日，上市公司希努尔在诸城的“雪松恐龙探索王国”开始正式动工，在文旅小镇之外，希努尔通过“主题乐园”的业态，切入游学市场的风口。

在渠道端，雪松文旅选择了与流量巨头携程牵手。20日，双方达成战略合作，未来将会在景区、酒店、演艺、旅游、大数据等方面资源展开深度合作。

27日，雪松文旅控股的上市公司希努尔（002485.SZ）发布公告称，公司选举段冬东担任新一任董事长。这位在旅游业有着丰富履历的“老兵”上任，也意味着希努尔会加快文旅转型的步伐。

雪松文旅的全产业链版图也愈发清晰：从文旅小镇开发、主题公园打造等载体端入手，引入文旅演艺、游学、酒店、情景消费等内容端的设计，再通过渠道端的整合形成整个产业闭环。

从文旅小镇出发 形成产业闭环

独克宗花巷的开业，对于雪松文旅而言，算得上是一场大考。

一出受到吉尼斯官方认证的演艺节目，以及自9月7日首秀以来，每天近1000名观众到场观看的人气度，是它交上的首份成绩单。

2016年雪松控股成立文旅集团以来，雪松文旅先后拿下了多个文旅项目：丽江大研花巷、独克宗花巷、西安芷阳文旅小镇、西塘花巷等。不过，接连拿下这么多项目，也让人好奇，有了这些文旅小镇作为载体，又要如何运营呢？独克宗花巷给出了解答。

9月18日开业独克宗花巷位于独克宗古城北门入口处，也是其主干道入口。茶马古道，独克宗古城是来到香格里拉的必游之地，天然的人流集散地让其独克宗花巷自带流量。根据政府公开信息，今年上半年，香格里拉市的旅游人次已经达到了731.2万，同比增长了10.8%，旅游收入约79亿元，同比增长14.8%。

如何把人留下呢？独克宗花巷搭建了大型演艺秀剧场，以及非物质文化遗产体验馆、藏文化伴手礼体验区、藏族美食、夜间酒吧等商业街区，通过为游客提供涵盖住宿饮食、购物观光、文艺表演、休闲娱乐等全系列一站式服务。

▲藏族风情▲

有分析人士指出，像独克宗花巷这样处于热门旅游目的地的项目，保守估计，按30%的旅客导入率，每年将迎来超过500万人次的游客。

“三年不开张，开张管十年”，对于文旅小镇而言，单纯依靠卖房子、卖门票的简单粗暴套路显然已经行不通了，怎样把天然人流真正变成客流，最终转换城现金流，靠得是精耕细作的运营。

对此，雪松控股董事局主席张劲曾有过这样的表述：“丽江，现在还在卖几十年前流行的东西。讲情怀，也得要讲一些符合游客年龄的情怀。80后、90后更加喜欢体验式旅游，自己织布、摆摆茶道。所以，雪松文旅要洞察新一代旅游消费者的需求。”

在渠道端，雪松文旅除了通过线下与景区联动推销之外，还在今年6月上线了自己的旅游B2B平台——松旅网。公开报道显示，截至8月28日，松旅网的成交额已经破亿。此外，9月20日，雪松文旅集团还与携程签约，双方达成战略合作伙伴关系，未来将在景区、酒店、演艺、旅游、大数据方面展开深度合作。

“正是载体端、容端和渠道端三大模块共同发力，雪松的文旅小镇从一出生，就自带流量。”雪松文旅副总裁刘宏娟对新旅界说。

从文旅小镇出发，雪松文旅正在逐渐完善从载体端到内容端、再到渠道端的整条产业链，完成这个闭环之后，再通过轻资产的输出，可以在各地进行复制。

自身造血 资本加持

文旅小镇的成功，是资源、资本多方整合的结果。一路狂飙猛进的雪松文旅如何保证资金链的稳定呢？香格里拉的独克宗花巷项目或许可以作为一个参考。

据雪松文旅方面透露，目前对于文旅小镇的开发，根据面积的大小分为“花巷”和“小镇”两种，以10万平方米作为标准，以下的就是“花巷”，以上的是“小镇”。在开发过程中，雪松文旅一般采取两步走策略，先开发花巷，实现现金流，然后再用这些资金去分期开发小镇，这就极大地缓解了资金压力。

▲大研花巷▲

除了独克宗花巷，大研花巷、西塘花巷、芷阳花巷等都属于这一类，它们已经是成熟热门景区的一部分，自带客流，雪松文旅通过对商业街区的开发，收取店铺租金或直接经营店铺。

“花巷有比较好的现金流。雪松初期会通过这些小而美的项目实现现金流，去滋养项目后期开发或者其它项目。”刘宏娟表示。

除了项目自身造血之外，雪松文旅的独特之处还在于，通过上市公司平台希努尔，可形成一套“收购—升值—再收购”的打法。

不同于地产商拿地自己开发，雪松文旅盯上了那些已经成熟旅游项目。无论是香格里拉的独克宗花巷、丽江大研花巷、浙江西塘花巷，本身就位于自带流量的热门景区，开发成本低、培育周期短、营收稳定，这样的项目注入上市公司体系之中，资产价值也能得到迅速提升，项目增值之后又获得更多的资金用于新项目的收购。

目前，希努尔的多个文旅小镇项目，尚处在投入阶段，资产的价值未完全释放。未来，随着这些项目开业，稳定的营业收入将为资产带来更大的升值空间，同时，项目本身的利润也将进一步补充现金流。

而从细分赛道来看，无论是此次吸睛无数《遇见·香格里拉》演艺，还是刚刚开工“主题乐园+游学小镇”模式的雪松恐龙探索王国，都是高毛利或处在风口之上的行业。

▲独克宗花巷▲

参照目前已经运营非常成熟的常州中华恐龙园：该项目投入运营17年，每年接待人数约300万人次，营业收入稳定，过去五年的年均收入达4.49亿元，利润超6000万元。

同时，叠加游学行业的政策风口——2016年11月，教育部与国家发改委、原国家旅游局等11个部委联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，规定要将研学旅游纳入中小学教育教学计划。广证恒生分析师黄苑指出，2017年游学研学市场空间为374亿元，预计未来3-5年游学研学行业有望保持年均30%以上的高速增长。

当然，做全产业链除了巨额资金投入之外，还牵涉众多环节，这也考验公司的资源调配能力。对于雪松文旅来说，背靠今年新晋世界500强的雪松控股，也成为其能在如此短时间内迅速抢占一线文旅资源的底气所在。

9月6日，希努尔发布公告称，公司控股股东广州雪松文化旅游投资有限公司无偿向公司提供总额度不超过5亿元的财务资助，借款期限为24个月。

上市公司加快转型步伐

雪松文旅“全产业链+资本”经营模式已经初见成效，上市公司希努尔今年8月交上了一份不错的成绩单。

2017年6月，雪松控股旗下的广州雪松文化旅游投资有限公司斥资42亿元收购希努尔，收购完成后，雪松文旅成为上市公司希努尔控股股东。易主之后，希努尔在维持服装主业的同时，在文旅领域动作不断。

2018年中报显示，希努尔上半年扭亏为盈，实现营业收入3.89亿，其中文旅业务收入为7356.8万元，占比达18.91%。而在2017年年底，这个数字仅为0.06%，少到几乎可以忽略不计。

根据半年报，报告期内，希努尔投资控股了诸城市松旅恐龙文化旅游发展有限公司、广西灵水小镇文化旅游有限公司、香格里拉市仁华置业有限公司、西安天楠文化旅游开发有限公司、嘉善康辉西塘旅游置业开发有限责任公司等8家以旅游服务业务为主的企业，由于收购小镇项目和新增土地使用权，无形资产余额比年初增长4491.42%

在国家政策支持的大背景之下，文化和旅游产业将出现新一轮的发展，未来5至10年内处于快速发展的上升期。目前，诸城的项目已经让希努尔这波政策红利的甜头。

公告显示，8月初以来，希努尔近两个月获得了诸城市财政局三笔旅游产业发展奖励资金，累计金额超过5700万元。单单诸城市政府的补助就已经超过了希努尔2017年3664.54万元归属于上市公司股东净利润。这三笔奖金无疑将增厚希努尔2018年的利润。

与此同时，希努尔转型的步伐还在加快。9月27日晚间公告显示，公司完成了新的董事长任命，选举段冬东为公司第四届董事会董事长，任期自公司董事会审议通过之日起至第四届董事会任期届满之日止。8月31日，段冬东出任希努尔总经理。

资料显示，生于1975年的段冬东曾是百程旅行网首席运营官COO（联合创始人）、阿里旅行副总裁和万达集团北京万达主题娱乐文化有限公司首席总裁助理/营销中心总经理。

事实上，雪松控股的多元化并不让人感到意外，正是凭借其对时机和形势的敏锐捕捉，这家新晋500强企业才能在百舸争流中达到如今的地位。而由段冬东这样一位在旅游业内浸润多年的“老兵”来担任董事长，也展现了希努尔向文旅产业转型的坚定。

 

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