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引入国际IP 中国如何创造主题公园新玩法?

2018-11-24 11:22 新旅界   

提到主题公园,人们会想到迪士尼、环球影城、六旗等传统以娱乐为主的乐园。国内主题公园行业经过30多年的发展——国际巨头纷纷进入,国内品牌不断崛起,看似“一片繁荣”,实际上进入了竞争白热化阶段。除了国内外知名且长期沉淀的巨头主题公园以外,众多中小主题公园抱怨盈利状况不理想。

“主题公园日子不好过,淡季比旺季时间长,每年投入维护费用高,大设备本钱还没赚回来设备到期了,谁苦谁知道。”主题公园建设者刘海成表示。据不完全统计,国内传统主题公园投资额动辄数十亿元,甚至百亿、数百亿元投入。从这个角度看,如此巨额的成本投入,除了主题公园巨头,如果仅靠主题公园运营来收回成本和实现盈利,似乎多数主题公园亏损运营是常态。

中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁表示,不少大型文旅项目策划越做越大,但如果没有地产的支撑,或是缺少地产支撑,文旅项目的钱从哪来?文旅项目可以通过创新模式寻求发展,但文旅创新是个“慢功夫”,且风险较大。

主题公园如何实现轻资产模式开发?注入什么样的IP内容?淡旺季客流怎样平衡?近期,斩获“2018年度第15届国际史蒂夫奖”两项大奖的Discovery探索极限主题公园创始人朱国良Terence Chu (下文称Terence)与新旅界聊了聊,讲述了Discovery新型主题公园的商业逻辑。

引入国际IP 中国如何创造主题公园新玩法?

▲Discovery探索极限主题公园俯瞰图

关于Discovery Adventures Park

Discovery Adventures Park是APAX Group(川力企划)把Discovery探索这个国际IP,以轻资产模式入局的新型主题公园。

“国内大部分主题公园重资产,投入资金巨大,但风险高,回本慢。”Terence表示。

三年多前,Discovery Adventures Park首个示范基地在莫干山研发,占地180亩,试运营一年多。今年2018年4月19日,正式全球发布,并宣布将产业模式开拓到全国以及世界。用Terence的话来讲,Discovery探索极限主题公园的定位很精准,携手中外知名专家及研究机构,以中国文旅以及传统主题公园的变化,加上大量数据的梳理,重新开辟一个主题公园新领域。

生态旅游

“主题公园全世界都在做,但我们APAX是真正把‘生态’新的概念呈现出来的。”Terence认为其与传统主题公园的不同在于,Discovery Adventures Park这个IP的内容多样化,延续性很强,生态是无尽的,不断研发和突破,实现人与自然的互动。

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▲Discovery探索极限主题公园高空网阵项目

“我们的研发及孵化基地,选择以生态为典范的莫干山,CNN将它评选为除了长城之外,15个你必须要去的中国特色地方之一。经过时间与实践,这个项目超前的商业逻辑得到了全球认可。”Terence表示,在成功研发和孵化了探索极限主题公园莫干山基地之后,Discovery探索极限主题公园接下来将以每年1-2个项目的速度,在大中华区陆续开发新项目,在全中国寻找生态资源丰富的知名旅游目的地来开发项目,项目都不会少于1000亩的开发面积。

在Terence看来,中国的市场足够大,有足够的机会去研发和尝试新方法、新方向,开发主题公园不能停留在表层,不能盲目跟风传统的以娱乐为主,而是要从不一样的角度做出不一样的产品,看得到这个市场的刚需,更进一步就是引领刚需,开发市场潜力,以可持续发展为目标,长远规划。

“文体旅教”融合怎么做?内容是关键

“要充分调动‘文体旅教’的产业融合,从开发的目标来看,短期内我们希望围绕Discovery Adventures Park这个IP,拓展新的主题公园的同时,逐步衍生新的业态,包括体育赛事、媒体内容、定制旅游等;长远来看,我们会逐步通过不同国际IP的引入、孵化、落地和运营,打通文体旅教四大生态圈,最终形成商业闭环。”Terence表示,从主题公园领域的广度和深度来看,内容是非常重要的。

在这个行业内,迪士尼、环球影城等国际品牌都是先有文化IP,然后才有实体主题公园。他们在优质IP基础上,充分挖掘背后的故事,生动地向游客表现故事内容,熟知这些IP的游客因此得到了深层次的体验。“我们以内容为核心,这是基于文旅消费的新模式,以及整个中国市场的需求。”Terence表示,Discovery Adventures Park从四个维度去定义内容的核心:

首先,Discovery 集团本身的IP以内容为核心,旗下最为著名的探索频道,主要播放科学、科技、历史、考古及自然纪录片,并在今年正式收购了全美最大的生活时尚类电视网Scripps Networks Interactive,进一步丰富了IP内容。Discovery探索极限主题公园把其精髓内涵带出荧幕,让探索成真。

第二,在产品与服务上,Discovery探索极限主题公园以其频道内容为核心,分别针对B端客户的企业、学校以及C端客群,进行品牌特殊定制,发展出了不同的独立产品线。同时创立“4+7”模式,即一年四季、一周七天的新的运营模式,不仅解决了文旅产业的痛点,丰富的产品也提高了复购率,加速了周边经济发展。

第三,不同于传统以娱乐为主的主题公园,Discovery用专业的户外人员以及专业培训导师授课,在娱乐的同时,也可以学到探索这个IP传达的各个领域的知识,寓教于乐。

第四,通过两三年的实践,APAX研发了一系列标准的产品体系,使得Discovery探索极限主题公园拥有了自己的标准流程和产品,在新的项目开发运营中,更是把生态旅游发挥最大化,例如产品“50%+50%”,即标准产品+当地生态特色,因地制宜,事半功倍。

引入国际IP 中国如何创造主题公园新玩法?

▲Discovery探索极限主题公园攀岩墙(中国最大户外山体攀岩墙)

“4+7”运营新模式

对于中国旅游产业以及主题公园产业来说,一周只有两三天时间(即周末)游客量较为理想,那么如何平衡一周七天的流量至关重要。

Discovery探索极限主题公园采用“4+7”模式,即研发出的产品可以保证一年四季、一周七天都适合游客,没有淡季之分,充分调动了B端客群和C端客群的不同需求。选址上,Discovery Adventures Park主要分布在高流量的旅游景点,满足一年四季的客户需求,并且每个项目都与政府的可持续发展不谋而合。内容上,Discovery Adventures Park项目依托自然生态,融合探索的内容和内涵,发展出不一样的产品,满足多方面需求。

Terence表示,大部分主题公园局限于娱乐层面,B端文旅产业是新方向和趋势,定义和整合“文体旅教”四个部分的产业,正好与Discovery探索的精神和内涵相得益彰。

Discovery探索极限主题公园从运营层面解决主题公园产业的痛点,以莫干山为例,地理位置优越处于长江三角洲,民宿旅游休闲人流量较大,交通方便,而且在学校教育、企业培训等领域都有大量需求。所以Discovery探索极限主题公园选择长三角的莫干山作为首个孵化基地,打造吸引企业学校等主题的专业培训课程及教育课程,这是Discovery探索极限主题公园莫干山基地的模式特点与成功孵化因素之一。

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▲Discovery探索极限主题公园斩获国际史蒂夫奖:消费者服务行业最佳革新奖史蒂夫金奖与消费者服务行业年度开创奖史蒂夫银奖。

体验融合创新

充分融合文化体育及教育,Discovery探索极限主题公园在产品创新上也有自己的一套方法。

在文体版块,以户外生活方式以及野外生存求生为主的户外运动主题公园,Discovery探索极限主题公园提供了自然的环境和一系列的挑战项目,如攀岩、滑索、地面障碍、探索徒步、计时挑战赛、热气球及野外生存技能课程等,让都市人感受大自然的磁场。“毋庸置疑,我们在理念上契合与响应莫干山作为体育小镇的战略发展规划,内容上亦可极大丰富莫干山体育小镇的硬性实力。”Terence向新旅界介绍。

在教育领域,以“From Zero to Hero从菜鸟变成冒险英雄”为产品设计理念,Discovery四大精品课程体系——企业系列 (DCS)、教育系列 (DES)、 自由探索系列 (DIS)、专业定制系列 (DSS),产品内容依托探索频道,涵盖各个领域的知识,亦覆盖各个年龄层,为企业提供完善的企业职业发展解决方案,为学校商学院等提供一些列教育新方式等。

在Terence看来,IP需要互动性,Discovery Adventures Park以内容为先,联动商业B端,把优质内容一起装进主题公园,也非常欢迎产业内的伙伴一起来推动这个新颖的模式向前发展。行业永远需要创新和尝试,全球首创的主题公园Discovery会给行业带来怎么的改变?时间和市场会给到满意的答卷。

 

责任编辑: 3976DBC

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