华谊兄弟预亏10亿、实景项目不佳王忠军出马能否拯救？

旅游新旅界 2019-02-19 17:21

新旅界讯 “2019年华谊的发展会继续聚焦在‘电影+实景’，我还有个计划，我要在文旅上多跑多飞。”近日，华谊兄弟董事长王忠军（即王中军，下同）面对机构调研时如此说。当天，华谊兄弟发布业绩预告，预计2018年亏损近10亿元。

那华谊兄弟文旅板块过去一年表现如何？巨额亏损背后的原因是什么？2019年的部署又是怎样的？

从预计近10亿的亏损说起

“确实我自己做企业这么多年从来没有想到过会做到亏损。”华谊兄弟董事长王忠军面对调研机构时坦言，2018年华谊兄弟遭遇上市以来最大的一次冲击，不管是从舆情还是电影等等，而且也是上市以来的首次的净利润亏损。

华谊兄弟1月30日发布的《2018年年度业绩预告》显示，预计2018年全年归属上市公司股东的净利润亏损9.82亿元-9.87亿元，而2017年盈利额为8.28亿元。2018年，华谊兄弟预计净利润亏损近10亿元，这与上市后8年的快速增长的业绩形成巨大反差。

新旅界梳理发现，华谊兄弟上市后的连续8个年度均为盈利，除了2016年净利润同比下滑外，其余年份净利润均保持同比增长。2013-2017年连续5年净利润保持在5亿元以上，净利润最低的年份亦有1.53亿元。

对于2018年业绩下滑，华谊兄弟方面解释的原因主要有三方面：1.上映的《狄仁杰之四大天王》、《云南虫谷》等主要影片票房未达预期；2.电视剧内容升级调整未能于报告期内实现完片播出；3.品牌授权与实景娱乐板块收入较上年同期相比有所下降。

灯塔专业版数据显示，2018年上映的《狄仁杰之四大天王》、《云南虫谷》累计票房分别为6.06亿元、1.5亿元；而华谊兄弟2017年上映的两部头号电影中，《芳华》累计票房14.23亿元，《前任3》累计票房19.42亿元（归属2017年报告期内票房3亿元），王忠军透露这两部电影为公司计入了19亿票房。而2018年上映的两部电影总票房才7.56亿元，可见能为公司计入的票房非常有限。

对于品牌授权与实景娱乐板块业绩，2018年的华谊兄弟表现亦不理想，该板块业绩同比2017年有所下滑。对此，华谊兄弟董事长王忠军解释，“主要是受到市场环境的影响，在开发中的各实景项目进展缓慢，导致相关授权收入有所延迟。这是时间问题，相应收入后续会陆续体现。”

但对于品牌授权与实景娱乐板块业绩下滑，行业专家却持有不同意见。中国主题公园研究院院长林焕杰认为，华谊兄弟实景项目表现不太乐观，如2018年7月份开业的华谊兄弟电影世界（苏州）（以下简称“苏州电影世界”）营收估计在4000万元以内，游客量还达不到50万人次。

2019年春节期间的华谊兄弟电影世界（苏州）来源：华谊兄弟

“我个人估计，苏州电影世界2018年的游客数量低于70万人次。品牌授权及实景娱乐板块目前最大的收益在于授权，如长沙、郑州等项目，而不是主题公园的经营收入。”某文创公司总经理也向新旅界表示，去年崔永元对华谊兄弟的品牌和授权产生较大冲击，今后地产商与华谊兄弟的合作会比较谨慎，而且可能持续几年；而2018年该板块收入下滑，说明品牌授权费用收入减少。

华谊兄弟2017年度报告显示，2016年、2017年品牌授权及实景娱乐营收分别有2.57亿元和2.58亿元，全国累计签约18个项目，除了2014年开业的观澜湖华谊冯小刚电影公社外，还有多个项目进入在建状态。进入2018年，华谊兄弟又有两大实景项目开园，如2018年内，苏州电影世界运营了约半年，长沙项目于12月22日开园。

如此看来，2018年增加了苏州及长沙两个实体项目基础上，华谊兄弟的品牌授权与实景娱乐板块业绩依然同比2017年有所下滑。对此，王忠军董事长亦坦言，“实景娱乐是华谊兄弟的另一块核心主营，2018年业绩也未达预期。”

华谊兄弟电影世界（苏州）原总经理刘育政曾经接受采访时表示，2012年项目有一个评估：年入园人数是200-300万人次。如此看来，2018年该项目或并未达到上述预期目标。

曾备受瞩目的华谊兄弟实景娱乐板块，2018年业绩为何让人“失望”？

内容IP薄弱是关键？

根据华谊兄弟官方介绍，品牌授权与实景娱乐板块是在原有电影、电视和艺人经纪等业务为主的影视娱乐板块基础上，进一步扩展至包括电影公社、文化城、电影世界等业务为主的品牌授权及实景娱乐板块。

目前，该板块营收主要为品牌授权费用收入及实景娱乐项目经营收入。对于品牌授权业务，华谊兄弟以自身IP资源库及品牌影响力进行授权，获得品牌管理费及运营分成，与合作伙伴共赢。

本来对实景娱乐项目寄予厚望，尤其是首个电影主题乐园，苏州电影世界开业，但运营半年后，似乎华谊兄弟对该项目运营成绩并不太满意。新旅界从华谊兄弟相关负责人处获悉，原苏州电影世界总经理刘育政已于近期离职，新任总经理为陈方，此前担任南昌万达乐园总经理。

对于华谊兄弟文旅板块事宜更多细节，新旅界提出进一步采访华谊兄弟实景娱乐相关负责人时，华谊兄弟品牌部负责人以“相关负责人在出差中，近期都没有采访安排”为由婉拒。

“苏州电影世界经营应该不是很理想，不然刘育政不会离职。”对于华谊兄弟2018年的实景娱乐表现，国内知名景区负责人如此评价，以影视内容为原点的主题公园最关键是内容，需要强大的内容开发能力以及内容的持续运营能力，且这些内容易于转化（具有普世价值观），华谊目前来看只有狄仁杰勉强算一个长效IP，但也还不具备普识性，其他都是短暂的时效IP，影响力有限，无法与游客产生共鸣。

华谊兄弟官方资料显示，苏州电影世界是以自持电影知识产权为主题的世界级电影文化体验项目，分别是《狄仁杰之通天帝国》、《太极》、《非诚勿扰》《集结号》。

但这些电影多是当时较为火热的电影题材，拥有较好口碑却无法长久。而以这些电影为原型打造的主题乐园，从规划、建造到运营阶段还需数年时间，待主题乐园运营之时，本身的电影内容品牌却显得有些“过时”，游客难以产生共鸣。而狄仁杰系列第三部电影《狄仁杰之四大天王》去年上映，但终究口碑及票房表现不佳，苏州电影世界也曾为该电影上映而仓促开业。

仅从苏州电影世界本身来看，“好产品”是不少业内人士及游客对该乐园的评价。这也是刘育政操盘该项目的初心，“要给客人两个‘忆’，难忘而美好的回忆，我认为这就是一个‘好产品’。”

“苏州电影世界从主题乐园建造层面确实是一个好产品，但缺少优质IP内容，所导入的IP尚未能成为乐园的灵魂。”在林焕杰看来，迪士尼的经典娱乐项目“加勒比海”和“阿凡达”等是在电影内容被广为熟知之后，经过多年才建造出的主题乐园项目，因此迪士尼乐园能长期吸引游客，但国内乐园在这些方面还做不到。

林焕杰认为，苏州电影世界存在的问题主要有三方面：第一，区域选择缺陷，苏州是园林城市，游客更倾向于古色古香的园林景点，加上长三角优秀主题乐园多、竞争激烈；第二，华谊兄弟懂电影，但还缺乏将电影IP转化为乐园娱乐项目的经验；第三是营销策略缺陷，刘育政先生是一位出色的乐园操盘手，有着独到的思维和理念，但也许他在当中受到诸多限制无法放开手脚施展。

在如此情况下，华谊兄弟各地实景娱乐项目的人气究竟怎怎样？接下来如何突破？

王忠军出马难被看好

华谊兄弟曾在互动平台表示，2017年电影公社年度游客数量再次突破200万人次，在2018年春节期间接待游客近20万人次。华谊兄弟宣布2018年国庆期间，苏州、海口长沙三地项目七天游客总数达到30万人次。华谊兄弟品牌部向新旅界提供数据显示，2019年春节期间，全国约35万人次畅游苏州、海口、长沙三地项目。但这在部分业内人士看来，春节等主要节假日苏州电影世界看似人气很好，但平时游客量并不理想。

2019年春节期间的华谊兄弟电影小镇（长沙）来源：华谊兄弟

“作为中国电影公司自主打造的电影实景项目，其市场反响让我很欣慰，后续的表现也很值得期待。”王忠军近日面对调研机构时表示，2019年还有一个计划，就是要在文旅上多跑多飞，去逐渐恢复大家对于华谊兄弟的信心，把实景项目继续落实下去，哪怕时间慢点但是目标还是必须坚定的实现。

2019年开始，王忠军会参与公司所有的电影项目，从孵化开发到宣发落地，全面强化对电影业务的管控；要正式回到电影公司的绿灯委员会，拥有一票否决权。对于实景娱乐公司，王忠军尚未表达是否回归担任具体职务，但已明确工作重心也会放到实景板块。

据王忠军介绍，2019年华谊兄弟南京、郑州、济南等项目也将陆续建成开放，并且继续聚焦在“电影+实景”，其工作重心会放到公司主营优势的重建，在实景端着力把实景项目、实景演艺等业态联动打通，打造“华谊大文旅”业务生态。

诚然，2018年的华谊兄弟面临着艰难处境，这些困难来自多方面因素，接下来可能长时间影响着公司发展。一方面，华谊兄弟电影内容及口碑相比往年有所下降，这直接导致占比高达七八成的影视娱乐业务低迷，进而形成巨额亏损；另一方面，周期较长的实景娱乐项目投资占据了数十亿现金，资产流动性差，加之2018年经济低迷和普遍资金短缺的情况下，华谊兄弟产生高额负债。