发现文旅好内容 | 文创不是一锤子买卖 精细化运营是未来方向

编者按：审视当下，文旅目的地发展正不断面对新挑战，景区门票经济迎来拐点、旅游者消费需求分层、旅游产品同质化竞争激烈。新型体验项目成为目的地转型升级所亟需，专注于提供消费内容的强运营型公司正迎来发展契机。

为此新旅界推出“文旅目的地100家好内容公司”系列报道，致力于挖掘可以落地文旅目的地的好内容、新玩法、好IP，并搭建内容公司与目的地的合作对接渠道。我们将通过广泛的采访与实地调研，积累内容信息，筛选出优质企业，以每周一篇的频率进行持续报道，为文旅目的地实现二次增长赋能。

本文为“文旅目的地100家好内容公司”系列报道第五篇。

故宫文创已经成为一个符号，以至于后来人们谈起旅游文创总是绕不开它。

华胥氏文化在文旅行业的知名度在某种程度上也和故宫文创有关。

2018年，华胥氏文化与故宫“宫里过大年”团队合作研发出一套文创产品，包括手机壳、帆布袋、棒球帽、护照夹等，产品的核心元素是中国传统文化中的门神，“神来运旺”四个字巧妙的结合了春节文化和消费者的祈福需求。

除此之外，华胥氏文化还为黄山、齐云山、微山湖、新疆、八达岭长城、云台山等景区合作进行了文创衍生品的开发。

华胥氏文化创始人宫阿娜表示，在选择合作景区时，客流量、区位是重要的考量标准，“年客流量在300万人次以上，靠近超级城市的景区，是我们的首选合作伙伴。”而合作方式主要有两种，一种是华胥氏文化仅提供产品设计、销售运营管理等服务，一种是与合伙方共同成立合资公司，双方深度绑定，华胥氏文化深度参与到策略规划、产品规划、销售运营管理等旅游衍生品全产业链中。

据了解，华胥氏文化与黄山的合作方式正是属于后者。今年暑假，双方将在黄山景区推出12家线下旅游衍生品店，与此同时，还将利用景区内的6家酒店1200多间客房、几十台自动售货机、网上商店、景区二维码等多方位触达游客。

在宫阿娜看来，华胥氏文化做的其实是新零售，新零售的本质正是利用线上、线下各种渠道把流量转化放大到极致。

将新零售理论运用到旅游文创品开发中，能带来哪些新的变化？华胥氏文化在旅游文创领域有哪些可供借鉴的经验？新旅界（LvJieMedia）就相关问题对华胥氏文化创始人宫阿娜进行了采访，以下为采访实录：

Q:华胥氏文化目前有哪些业务板块？

A：我们的文创板块是以具有IP属性并有庞大的天然流量的线下场景作为支点，比如景区、博物馆、科技馆、动物园等泛文旅场景。我们的商业模式就是做IP的产品化、服务化和体验化，把IP变成文旅场景里面的可以体验和消费的一环。在景区中，黄山、八达岭长城是我们重要的战略合作伙伴，但是我们还没有大面积地去复制，我们与这两个景区达成了深度的战略合作，与黄山风景区成立了合资公司，其实是在测试旅游新零售的模型。

Q:华胥氏文化主要是经营线下门店吗？

A：不仅仅是线下，还包括线上，因为新零售是不会区分线上线下的，肯定都会有。我们除了线下之外，还有线上的布局，而且线上的布局不仅仅只是一个方便支付的货架，还涉及到复购运营。旅游购物过去是一锤子买卖，现在通过电商，可以增加复购率，尤其是文创赋能过的名优特产类产品。

Q:会倾向于和哪类景区合作？

A：我们公司规模和团队人数目前还比较有限，所以在挑选合作伙伴的时候，首选是看它的客流量，年客流量在300万人次以上的景区会是我们的首选。

另外，会看区位，越靠近超级城市的景区我们越青睐。因为在这里，文创附加值比较高，大家对文创的消费已经成为一种常态。

Q:文化类景区是不是更好？

A：不拘泥于是文化类还是自然类景区。我们现在在做的黄山风景区衍生品开发就是一个典型案例，更多地是挖掘的其奇峰、云海等自然元素。我们与黄山成立了一个合资公司，今年暑假，大概7、8月份，会有12家店铺开业、与此同时，还将利用景区内的6家酒店1200间客房、59台自动售货机、网上商店、景区二维码等多方位触达游客。

Q:如何将一个IP变成文创产品？

A：我们都知道IP泛指知识产权，IP本身并不是金手指，什么是金手指呢？IP势能是金手指，也就是这个IP的带货能力才是金手指。

并不是任何一个IP形象做出来就能成为熊本熊。熊本熊生出来的那一刻和此刻我们看到的熊本熊的IP势能是不一样的。从一个单纯的卡通形象，到一个广为人知的具有人格化魅力的这样的一个卡通形象，其实中间是有时间成本和内容成本的，并且还需要时机、运气等。

我们认为有IP OUT和IP IN 两种IP赋能方式，既可以将景区专属IP在景区内变现或输出变现，也可以把知名IP引入景区，吸引人流，促进消费。

Q：将新零售理念用到旅游文创产品开发中，有何好处？

A：比如我们2016年最开始在齐云山开店时，整个设计风格全部都是按照设计师的想法来的，一进去会觉得非常漂亮，非常有品质，当然价格也不低。但是进店转化率只有10%到20%。后来我们根据旅游市场特点做了一些调整，将一些网红产品做了设计改造，让其具备景区特色，经过半年的迭代，到店转化率最高达到了70~80%。如果没有后端的运营与不断的迭代调整，就没有前端的变化，如果没有前端提供的数据，后端也无法获取及时有效的数据，产品迭代速度会减慢很多。

坦白讲，没有人能够做到一下子非常精准的产品设计。

Q：除此之外，还有哪些办法来提高到店转化率？

A：市场营销学中的经典4P理论，即产品、价格、渠道、营销，永远在发挥作用。

产品方面，要关注人群的变化，每个景区的人群是不一样的，产品也应该不一样。例如，黄山的目标客群更多地是长三角腹地人群，他们主要是来这里休闲，回头率很高，所以运营迭代的频次要高。但是长城这种中国人必来一次的打卡地，它的文创产品要更加突出景区的标志性特色，迭代频率肯定没有那么高。

价格方面，我们用的不是高价策略，主要是靠潮品来走量，靠孤品来溢价。

渠道和营销方面，我们是计划从游客的全触点来做。游客在出行前一般会查攻略和看口碑，这块我们会比较重视，要想被写进攻略，肯定产品要做的有趣，要想被大家分享到社交媒体，体验一定要有趣。另外，在游客的游览动线上，也会给大家一些提示和互动好玩的东西，例如，如果去黄山迎客松打过卡，旁边商店卖的可能就都是跟迎客松相关的文创产品，如果是到一个祈福的地方，旁边商店卖的东西可能就与祈福相关。

我觉得景区中的旅游商店做到极致，也应该成为一个游客打卡的景点，大家来这里不仅仅是购物。

Q：这些旅游购物店有统一的品牌吗？

A：我们曾经想过做一个全国统一的一个品牌，叫九州游礼，之前齐云山的那家店就是用的这个品牌，我们希望能够把它做成景区里边的肯德基和麦当劳。

但是现在我们并没有执着于这个品牌，因为我们国家大部分景区是国有的，我们要去合作的话，一定是景区做主导，包括物业的归属、流量的归属、流量的成本，其实都是由景区控制的。在这种情况下，九洲游礼B 2C的模式就很受限制，其实我们变成了B 2B 2 C模式。这种模式也是近几年业界人士比较看好的模式，它可以撬动行业的品类服务升级，同时再去撬动一个新的市场。

Q：从之前的店铺经营中，有总结出哪些经验？

A：一是，景区文创产品生产出来，放在店里一成不变的卖是不行的，只有不断迭代，才能有更高的转化率和更合理的客单价。

二是，景区要做流量运营，整个游览的动线和商业动线要无缝链接，不能为了商业的动线影响游客的旅游体验感受，那是不合理的。但是商业的动线怎么融入到经典的旅游线路里边，又是一个蛮大的挑战，因为很多知名景区是世界遗产等，重新规划建设几乎是不可能的任务。现在，可以用自动售货机、二维码或者是一些利用AR、VR类技术的场景体验产品来解决，不一定要实体店铺，要做流量的精准运营。

Q：近几年有什么计划？

A：除了在与黄山风景区合作，我们还在与八达岭长城、北京野生动物园、中国航天探月工程合作。我们计划在八达岭先开两家店，预计今年10月份开业，除了传统的长城文化衍生品外，我们还有另一个有趣的主题。八达岭长城是世界各地元首来中国访问几乎都会去的打卡地，所以这么多年有几百位各国元首在那个地方打卡，运营方计划在八达岭长城做一个“元首咖啡馆”，我们也会配套相关衍生品。

我们也在与北京野生动物园合作，希望给大家带去不同的旅游体验。另外，我们还准备根据中国探月工程这个 IP开发出相关的产品，计划会在全国各地的科技馆落地。

上面几个案例分属于不同的文旅领域，我们现在也还处于商业模式验证期，一旦跑通，我们会深耕下去，并且快速复制。

新旅界 王和洋

 

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