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旅游“内卷”,卷不动的旅行社该进化了

环球旅讯    2021-10-28 09:34

【环球旅讯】(特约评论员 张力)生物进化史已经证明,每当自然环境发生大变化,只有能够很快作出改变来适应变化的物种才能继续生存和繁衍。在企业发展中,这一规律同样适用。

旅行社今天就面临外部环境发生天翻地覆变化的阶段。

10月中旬以来,疫情又在全国多地传播,文旅部加紧了对旅游组织的限制,游客出游意愿再次降至低点。如此反反复复、起起落落,行业被不断揉摧,信心也不断受到打击。

此时的旅行社,不论组团社、批发商还是地接社,撑不下去的已经离开,留下的还在苦苦挣扎。

旅行社当前最大的困难是供大于求。本来就损失了出境旅游这一大块市场,被列为非必要出行的“跨省游”也在疫情防控常态化要求下经常被拿掉,虽然我有信心长远来看旅游需求仍会增长,但现阶段确实是需求大大降低。同时,即便是出门旅游,客人的出游半径普遍缩小,多为自主出游,选择团队出游的较常年减少。金秋时节,原本出游主力的老年群体和单位团体也因疫情明显减少。这种体量的市场需求显然不够支撑现有的旅行社的供给。

第二个难点在于业务的不连续性。在疫情防控常态化的情况下,旅行社业务断断续续是常态。如何适应这种波动是很大的挑战,因为很难把握成本与投入、预订与退订等的平衡与协调。

上述两大难点决定了旅行社的优胜劣汰还在加速。只是这里的优与劣不能简单地看旅行社规模大小,而更应该从生物进化论视角来看。

疫情发生以来,不断有人说旅行社需要反思,要结合目前消费出游的新方式进行自我调整。我也十分赞同,所谓“物竞天择,适者生存”,这就是进化。

事实上,旅行社的生存环境在疫情暴发前已经逐渐改变,疫情暴发急剧加速了整个变化的进程。从需求量和出游方式的变化,到波动的剧烈性以及退订的常态化,旅行社以往从未经历过,难免感到无所适从。

如果不是疫情,大量的旅行社还在得过且过。

旅行社习惯了有基数庞大的客群,客群消费由从低到高呈金字塔形数量分布,旅行社有足够的机会把不同的产品卖给对应的客人,大家都过得不错。

旅行社习惯了黄金周、暑假的旅游淡旺季节奏,习惯了在旺季前囤资源,旺季涨价获利润,淡季杀价保流量。

批发商习惯了在产品设计中靠购物拉低价格赌收益的固定套路,习惯了把行程设计得匆匆忙忙,走马观花。门店也习惯了只售卖自己认识的批发商的产品,习惯了等客上门和靠单位关系的销售模式。

当然,我上面提到的“习惯”并非所有旅游社都有,行业中也早有已经洞悉市场变化而先行改变者。早已求变的旅行社在当前环境或能相对适应,但在需求量不足的冲击下,也是困难重重。

我们可以讨论一下:旅游生态改变后,能生存下去的旅行社应该具备哪些素质?

首先,旅行社要具备与当前市场需求相匹配的规模,在满足生产和控制成本上实现弹性适度。

其次,旅行社生产组织能力和客户服务能力要强,可以满足正常生产,以及处理业务突然暂停的退订及相关售后服务。

以上两点都对旅行社的管理水平、服务水平以及技术水平有了更高要求。

第三,产品设计能够符合当前客户出游的需求。不论是哪一个价格档次的产品,疫情常态化后客人的需求都发生了极大改变,卫生健康保障成为重点。此外,出游半径、出游方式以及对内容和体验更加看重等,都是需求的变化点。

第四,产品与服务能够对准目标客群,且增长空间是越来越大的。如果是空间在不断压缩的客群和产品,则不可能长期生存,比如靠量来维持的低价低质产品,就属于空间不断压缩的一类。

第五,售卖方式多样化,且符合客人购买场景需求。

旅游产品的预订过程在近一段时间已经发生巨大变化,“预”和“订”分离现象愈发明显。“预”就是种草的过程,只有先种草成功才可能实现真正的“订”。那么营销中的种草过程就很重要了,在占领消费者的心智上,恐怕以往的印发海报、做产品列表的货架展示都无法顺利完成种草的工作了,而视频、文字图片内容的社交传播则更有影响力。

除了旅行社应该具备上述素质,旅行社门店作为市场上主要的组团渠道,这两年受到的影响同样巨大,改变也是迫在眉睫。

疫情以来,全国估计有超过半数的门店关门歇业或退出,在营业的门店也是时停时开。门店本身体量小,成本控制比旅行社相对容易。但是大部分门店的经营靠天吃饭,在产品和营销上处于被动状态,要持续下去也要做好调整才行。

除了合理控制成本和开展部分延伸业务,门店在产品端可以思考突破传统跟团产品的形态,在主题游、私家特色团、定制游和资源套票上下工夫,从纯自助游市场中挖掘接受旅行社的产品与服务的客户,以拓宽客群。售卖方式上也需要摆脱等客上门和对原有客户的依赖,用好内容在社交媒体上的传播效应来获取新客,解决目前客源不足的问题。

当然,门店的改变单靠门店自身恐怕很难,应该是总部的转变在前,并带动门店一起转变才行。

旅行社现状已然如此,好在应该不会比现在更差,未来应该会往好的方向发展。抱怨环境对于自己的生存无益,如果选择继续做下去就必须理性思考应对方式。毕竟改变自己比改变环境更容易。

现在的市场状况也确实引发行业反思,旅行社确实在转型但不是大多数。因为转型需要改变习惯,需要付出代价,需要吸引新的人才参与,有的旅行社无力支撑转型成本。

更有甚者难下转型决心,以为只要等疫情过去,旧世界还会再回来。但这恐怕是很难了。

回看地球发展史,那颗大陨石砸落后,仍有不少的动物靠适应环境生存下来。再过一年,我们可以回头看这段对于旅游业如陨石坠落地球般的经历,看疫情如何重塑这个行业,也许才能更深刻体会“物竞天择,适者生存”这句话。

我以此文抛砖引玉,希望能引发更多对行业有建设性的讨论,也希望有更多的旅行社能够通过努力改变,适应新环境。

【以上内容转自“环球旅讯”,不代表本网站观点。未经授权不得转载】

 

责任编辑: 4150ZYN

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